Deze 3 merken verstaan de kunst van het brand-storytelling

Een case van vorige zomer, het filmpje van Interpolis over het effect van appen achter het stuur. Deze film ging viraal, en dat heeft volgens mij te maken met twee dingen; een goede spanningsopbouw en de verbondenheid die je voelt met de ‘personages’ in de film.

Spanning: omslagpunt - De spanning wordt gecreëerd door lichtvoetig te starten met ergens halverwege een omslagpunt waarop het allemaal heel serieus wordt. Er openbaart zich een concrete dreiging in het verhaal, het belangrijkste ingrediënt voor spanningsopbouw. En niet zomaar een dreiging, het gaat hier om de grootste dreiging die we kennen: de dood.

Connectie: herkenbaar - Op verbondenheid scoort deze film ook goed, je herkent jezelf (ik in elk geval wel) in het weleens kijken op je telefoon tijdens het rijden. Vervolgens stappen we in het perspectief van Koen die vertelt over zijn echte ervaring. Groot respect overigens dat hij dit op camera durft te vertellen. Door de herkenbaarheid van de situatie en de oprechte manier van vertellen voelen we ons met hem verbonden en komt zijn verhaal keihard binnen.

Merkboodschap:  even zoeken - Qua verhalendheid heeft Interpolis het dus fantastisch gedaan. Als je vervolgens kijkt naar de link met de merkboodschap van Interpolis was het voor mij eerlijk gezegd eerst even zoeken: wat heeft dit nu eigenlijk te maken met Interpolis en hun claim ‘Glashelder’?  Maar het is te begrijpen dat Interpolis zich presenteert zich als een partij die maatschappelijk betrokken is en ook wil investeren in het voorkomen van ongelukken. De film moet mensen aanzetten een app downloaden waardoor je minder wordt afgeleid tijdens het rijden. 

Het is de vraag in hoeverre dat in de praktijk gebeurt, maar dit is een inspirerend voorbeeld van brand storytelling. Hopelijk is het geen eenmalig lucky shot en weet Interpolis dit als strategie door te zetten.

Er zijn veel video’s op het YouTube-kanaal van The North Face te vinden. Ze zijn echt het kijken waard met prachtige beelden en vaak sferische muziek. Voor deze blog richt ik me op de serie #QuestionMadness (onhandig in het Nederlands vertaald in ‘Een leven vol waanzin’). Hierin worden een aantal bergsporters geportretteerd.

Zie hier bijvoorbeeld het (korte) portret van Alex die zijn leven geeft aan het klimmen en niet in een huis, maar in een busje woont. Zijn gebrek aan bezittingen ervaart hij als ultieme vrijheid.

Spanningsveld - Er wordt hier een spanningsveld geraakt tussen het wel of niet hebben van materiële bezittingen en gelukservaring. Een thema dat mij in elk geval wel aanspreekt en mijn aandacht trekt. Ik schat in dat dat voor de doelgroep van The North Face ook zeker het geval is. Qua spanning had er wel meer uit gehaald kunnen worden, door nog meer de offers te laten zien die hij moet brengen (meer ‘conflict’ of ‘dreiging’).

Connectie: lef en vastberadenheid - Qua connectie: ik denk dat veel mensen binnen de doelgroep van The North Face zich verbonden voelen met Alex: zijn lef en vastberadenheid in combinatie met een relaxte levensstijl zijn zeer inspirerend. Persoonlijk sprak het mij in elk geval erg aan (ik val dan ook zeker in de doelgroep!).

Merkboodschap: spot on - En hoe zitten we qua merkboodschap: ‘Never stop exploring’? Volgens mij spot on. Het is mij duidelijk dat deze mensen die hun sport tegen (of misschien wel over) de grens van het waanzinnige beoefenen de allerbeste materialen nodig hebben. Het zet The North Face neer als expert met materialen voor extreme omstandigheden.

Wie kent ‘em niet? De wat stuntelige ex-miljonair Hans die in Telfort-commercials iedere keer weer ervaart hoe het is om met minder geld rond te moeten komen. Inmiddels is Hans ook gaan vloggen, zoals je hieronder kunt zien.

De reden dat ik dit voorbeeld opneem, is omdat Telfort de enige provider is die al zo lang consistent op een verhalende manier over het merk communiceert. Als enige provider heeft Telfort drie Effies in de wacht gesleept, waaronder een gouden Effie (ook nog niet geëvenaard door een andere provider). Zeker voor een merk met een prijspropositie waar de norm is om hard aanbiedingen te roepen, is het knap hoe Telfort al jarenlang storytelling inzet om hun proposities onder de aandacht te brengen.

Spanning: niet klassiek - Eerst maar even beginnen met het element spanning. Het is nou niet op een klassieke manier spannend te noemen, maar toch trekken de ‘afleveringen’ met Hans de aandacht. Dat zit in het gegeven dat constant twee tegengestelde werelden elkaar ontmoeten: de wereld van de miljonair en de wereld van Jan Modaal. Het is een soort omgekeerd ‘rags to riches’-verhaal, dat we bijvoorbeeld ook hebben gezien in de bekroonde documentaire ‘The Queen of Versailles’ (aanrader!).

Connectie: de hoofdpersoon leren kennen - Voelen we connectie? Ook al is het over the top en zijn het duidelijk fictieve karakters, we leren Hans en zijn familie toch een beetje kennen. We kunnen ons misschien best voorstellen hoe het is om in een verslechterde situatie er het beste van te maken voor je gezin. Het wordt met humor neergezet door de naïeve optimistische manier waarop Hans met de nieuwe situatie omgaat. Vanuit verhalend perspectief zou je misschien Hans zijn zorgen, twijfels en dilemma’s nog wat meer willen zien, zodat hij wat menselijker wordt.

Merkboodschap: 100% match - Hoe verhoudt zich dit nu tot de merkpropositie van Telfort? Nou dat is een 100 procent match volgens mij. De positionering van prijsvechter op zoek naar slimme, goedkope oplossingen past naadloos in het verhaal van Hans. Wat ik dan weer niet snap is dat Hans compleet ontbreekt op de website van Telfort. Die is daardoor uitwisselbaar met de website van elke andere provider. Jammer, een gemiste kans.

Daarnaast is het de vraag hoe lang Telfort deze campagne nog interessant weet te houden voor hun doelgroep, aangezien deze al ruim zes jaar loopt.

Bovenstaande voorbeelden zijn professioneel geproduceerd en daardoor ook kostbaar. Brand-storytelling hoeft niet altijd duur te zijn. Als je weet welke verhalen je wil maken, kun je die ook op een simpelere manier vastleggen. Zolang de kern is dat je verhalen brengt die oprecht en authentiek aanvoelen (of overduidelijk geacteerd zoals bij Telfort).

Ralph Poldervaart is oprichter van StoryDiggers. Hij geeft samen met Sander van Duijn een workshop over ‘Brand Storytelling’ tijdens de CommunicatieBreak van Adformatie op 14 juni 2018 in Utrecht. Klik hier voor meer informatie.