Nederlandse Loterij kroont Royston Drenthe tot ‘Koning Toto’

‘Toen we met Nederlandse Loterij begonnen, hadden we acht bureaus voor 7 kansspelmerken. Dat was niet effectief, noch efficiënt. We wilden het aantal bureaus beperken, en die voor meerdere merken laten werken. De bureaus die we daartoe geselecteerd hebben, zijn TBWA\NEBOKO (voor het corporate merk Nederlandse Loterij, Staatsloterij en nu dus ook Toto), Selmore (Lotto) en Superheroes Amsterdam (Eurojackpot). We hebben Toto nu bij TBWA ondergebracht omdat het succesvol is geweest met de Staatsloterij. Dat leidde recent tot een mooie vakprijs (San Accent, red.), maar de brand KPI’s gaan ook als een trein. Het merk ontwikkelt zich weer. Ook heeft TBWA zich in het verleden bewezen de combinatie tussen sport en grote merken goed te kunnen maken. Die ervaring heb ik ook uit mijn tijd bij Eredivisie (Fox Sports, red.)’

‘Ik was er destijds zelf bij betrokken en ook enthousiast over het idee. Maar we zagen na verloop van tijd twee dingen. “Broek uit, altijd lastig” is een soort All Stars 2.0, maar als je dat echt op een kwalitatieve manier wil brengen, moet je zo veel investeren. Je gaat als het ware een serie produceren. Dat is reclamisch bijna niet meer te verantwoorden. Twee, zoiets gaat pas leven als je langere afleveringen gaat maken. In de praktijk bleek het lastig te zijn om het om te zetten in reclame en conversie.’

‘Zoals ik al zei, het oude concept was lastig door te trekken als reclame. Het tweede inzicht was dat onze groei vooral moet komen van de groep 20 tot 30 jarigen. Dat zijn de nieuwkomers op de markt. Het oude concept sloot hier onvoldoende bij aan.’

‘Wij zijn de enige legale aanbieder in Nederland. Maar “de markt” wordt ook gevormd door aanbieders zonder vergunning. Die bieden producten aan die wij niet aan mogen bieden, zoals live betting. Het is niet legaal, maar het is de realiteit. Broek 6 was vrij breed ingestoken op in voetbal geïnteresseerde mannen. We zochten naar een concept, geschikt voor mannen 20-30 jaar oud. En dan natuurlijk op zo’n manier dat we de bestaande Toto-spelers niet kwijtraken. Onze huidige doelgroep is gemiddeld 45 jaar oud.’

‘Tja, hoe krijg je die doelgroep in beweging? In andere landen zie vergelijkbare aanbieders zich onderscheiden met statistieken en bekende voetballers. Wij wilden straatcultuur verbinden aan de sport. Dan is hiphop een keuze die voor de hand ligt, en in het verlengde daarvan, Royston Drenthe ook. Het is voor díe doelgroep en het is van nú.’

‘Zeker. Straatcultuur en hiphop bieden veel verdiepingsmogelijkheden. Na het WK gaan we door, we werken nu druk aan het nieuwe seizoen.’

‘Ik hoop wel iets van drie jaar. Dat is geen wet van Meden en Perzen. Het moet wel aanslaan. Als het echt gaat leven, wordt het een asset. Het is ook een dynamisch concept, dat ons toestaat om met verschillende talenten te werken.’

‘Het zou zo maar kunnen dat er anderen ook betrokken bij worden.’

‘Ik denk het niet. Nederlandse Loterij is er voor loterijen waar je grote geldprijzen kan winnen. We zijn een echte prijzenloterij. Raffl’d zet in op ervaringen in plaats van geldprijzen. Met de zeven kansspelmerken die we in het portfolio hebben, bedienen we alle doelgroepen. Eurojackpot, waarvoor we onlangs met Superheroes Amsterdam een campagne hebben gelanceerd, snijdt juist op de jongere doelgroep. Niet alleen door tone-of-voice van de campagne, maar ook door het over the top geldbedrag dat je er kunt winnen. Bij Toto richten we ons nu ook meer op de millennial.’

‘Zeker. Maar daarbij zijn we ook afhankelijk van Den Haag. De wet “Kansspelen op Afstand” ligt nu ter goedkeuring in de Eerste kamer. Als die wet wordt aangenomen, opent dat de online markt voor poker, bingo, casino en sportweddenschappen. Wij zijn op dat vlak volop aan het ontwikkelen en innoveren. Maar het is lastig te zeggen wanneer die wet erdoor is. Dat zou nog wel even kunnen duren.’