Schone kleding als een service. Hoe Henkel innoveert in de wereld van waspoeder

‘Henkel Ventures moet je echt zien als corporate venture capital unit. Met de nadruk op corporate. Daarmee wil ik zeggen dat we niet als een puur financieel gedreven venture capitalist werken. Wij kijken eerst naar de strategisch waarde van een investment, en pas daarna naar de financiele dimensie. Ons primaire doel is leren. We weten waar we vandaan komen, kennen de markt en weten waar we staan. Maar we weten ook dat markten in hoog tempo veranderen. Om in Laundry en Home Care en de andere segmenten waarin we  actief zijn op termijn succesvol te kunnen zijn, hebben we toegang nodig tot degenen die deel uitmaken van deze verandering. Dat wil zeggen: startups en andere partijen die deze nieuwe technologieën en businessmodellen ontwikkelen.

'We zijn ervan overtuigd dat we alleen succesvol kunnen zijn als we ons met deze partijen verbinden en hebben een aantal strategische gebieden gedefinieerd waar we deze willen realiseren. Een van die gebieden, is de markt van on demand diensten. Door hierin te investeren krijgen we toegang tot die markt en leren we vanuit een insider standpunt begrijpen wat er aan de hand is, hoe consumentengedrag aan het veranderen is.

'Dat klinkt als eenrichtingsverkeer, maar dat is niet zo, verzekert Schuffenhauer. 'Als Henkel hebben we ook iets te brengen, behalve geld. Neem de dobbi-case. Daarin zijn drie partijen berokken: Ruben en Maurits, twee entrepreneurs die alles weten van het reinigen van kleding; PostNL, een topspecialist in logistiek; en Henkel, een fabrikant met 140 jaar ervaring in de consumentenmarkt. Met die complementaire kwaliteiten laten we de startup groeien. Het gaat echt over een strategische alliantie waarbij de startup ons toegang geeft tot nieuwe technologieën en markten.

‘Dat begrijp ik, al zou je nog staan te kijken. Persil zou namelijk Persil niet zijn als het niet de afgelopen 110 jaar niet continu was veranderd. Wel zie je dat er nu steeds meer diensten komen om het product heen, de zogeheten laundry services. Een verandering waarmee we een antwoord zoeken op veranderingen in consumentengedrag en technologie.

'Een aantal zaken komen hier samen. Een belangrijke is de rol van de huisvrouw. Die is anders dan in de jaren vijftig en zestig. Ja, vrouwen doen nog altijd vaker de was, maar het is niet vanzelfsprekend meer dat zij dit doen. Andere veranderingen zijn de technologie van het wassen  en ook onze manier van leven, niet in de laatste plaats onder invloed van verstedelijking. We hechten steeds meer waarde aan tijd die we spenderen met vrienden en familie. En door technologie hebben we de keuze. Wil ik dit zelf doen, of zal ik het laten doen? Het antwoord nu is anders dan dertig jaar geleden.'

‘Absoluut. Het subscription-model is een van de manieren om het leven van consumenten eenvoudiger te maken. Voor ons is enorm interessant om direct toegang te krijgen tot de consument en herhaling en routine op te bouwen in de aankopen. Met Henkel willen we daar  zeker deel van uitmaken.’

‘De toekomst ligt open; zowel wat betreft het aandeel directe verkoop, als de balans tussen zelf doen en uitbesteden. De wereld verandert en niemand weet waar het naar toe gaat. Als Henkel willen we begrijpen wat er gebeurt en leren om daar deel van uitmaken. Dat is waar Henkel Ventures over gaat. We zijn meer dan ooit bereid om te leren en deel uit te maken van dit verhaal.’

‘Een meer directe relatie met de consument aangaan is een opportunity. Maar het is niet ons streven om retail te vervangen. Die blijft zowel online als offline een relevante partner. Wij willen de consument centraal stellen. Hoe traditionele en nieuwe retailkanalen, e-commerce en direct-to-consumer services zich tot elkaar gaan verhouden, zal blijken.’

‘Tot nu toe zijn we heel tevreden. De dienst loopt in Amsterdam, processen werken, consumentenacceptatie is aanwezig. Ik heb er alle vertrouwen dat we de doelstelling die we communiceerden, landelijke dekking dit jaar, gaan waarmaken.’

‘Welke competenties heb je nodig om in deze markt succesvol te zijn? Dat is een heel interessante. We monitoren de consumentenvraag zeer intensief. Wat verwacht je van zo’n service? Waar wil je je was geleverd hebben? Bijvoorbeeld maaltijden kun je ook op andere locaties bezorgen dan thuis. Hoe zit dat met een laundry service? Als je kijkt naar wat er gebeurt in de rest van de wereld, zie je totaal verschillende benaderingen. Niet duidelijk is of er al een winnende formule is. Wie zijn de consumenten die zo’n service gebruiken? Zijn dat gemakzoekers in steden? Of juist mensen die leven op het platteland? Die vragen maken deel uit van ons leerproces dat erop is ingericht om snel te kunnen aanpassen.'

‘Dobbi zit nu nog alleen in Amsterdam. Je kunt je afvragen of dat een representatief beeld oplevert voor het hele land. We zien verschillende groepen: expats die nog niet goed de weg weten in de stad waar ze zijn komen te wonen; carrièremakers die tijd vrij willen maken voor hun carrière; maar ook gezinnen die tijd willen vrijmaken om te besteden aan het gezinsleven.’

In Duitsland is Henkel  actief met een eigen laundry-service, gericht op de zakelijke markt. Persil Services reinigt wasgoed en levert deze op kantoorlocaties 'Met deze service zijn we aanwezig in ruim tweehonderd bedrijven,’ aldus Schuffenhauer: ‘Over de hele wereld zie je partijen experimenten met verschillende logistieke modellen. Je moet uitproberen, deels doen we dat zelf en deels doen we dat met partners. Samenwerking is essentieel in de nieuwe wereld. Je zult samen moeten ontdekken waar je waarde kunt creëren. Dat zie je overal: in retail waar partijen partnerships aangaan met fmcg-bedrijven, en in de service economie waar partijen uit verschillende branches elkaar versterken. De vraag is altijd, wat kun jij toevoegen om waarde te creëren voor de consument.’

‘Voor laundry services in het algemeen geldt dat vertrouwen essentieel is. Persil is ons meest vertrouwde, meest premium brand. Door dit te gebruiken laten we zien dat er een partij achter staat die staat voor kwaliteit  en zorg. Wat het dobbi-merk betreft, daar hebben we slechts een minderheidsaandeel, dus uiteindelijk is dat aan het management van dobbi.'

‘Alles draait om de consument. De consument maakt het niet uit waar wij ons op richten. Die is geïnteresseerd in de benefit die wij bieden. Voor ons is die benefit ‘perfect care for clothes’. In het ene geval leveren we een fysiek product,  in het andere een service. Op beide gebieden willen consumentenbehoeften vervullen. Dat is waarom we blijven werken aan productontwikkeling, maar ook stappen zetten in het ontwikkelen van niet-fysieke diensten.’

‘Die verschuiving zie je overal. Autofabrikanten verkopen ‘mobiliteit’ in plaats van een fysieke auto. Ook voor Henkel is dit iets waar we enorm mee bezig zijn. Met laundry service willen we ontdekken of dit de richting is voor ons om te ontwikkelen.’

‘Ontwikkelingen genoeg. Je zult zeker weten nieuwe benaderingen zien die aanzienlijk verder gaan dat wat we tot nu toe hebben gedaan. Denk vooral aan partnerships waarmee we nieuwe waardeketens creëren die ons leren hoe we technologie kunnen gebruiken om te connecten met consumenten. Sorry dat ik niet specifieker kan zijn, maar er zit zeker veel meer aan te komen.’

Skippen wordt het nieuwe wassen

Dobbi ging in mei van start, de campagne voor de start-up is begin juni gestart. De 'Skip'-campagne gaat in op alle ergernissen rond wassen en stomen, van sorteren tot te laat komen bij de stomerij. Dit kun je vanaf nu overslaan oftewel ‘skippen’.  Het bureau Mobile Strategy ontwikkelde het mobiele platform, inclusief de app en de website. TBWA/Neboko is verantwoordelijk de merkstrategie, naamgeving, visuele identiteit en campagne.