Het is bedroevend gesteld met de merkherkenning op basis van brand sounds. Dat blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door Blauw Research, in samenwerking met soundbranding-bureau BLCKBRD.
Op een paar uitzonderingen na (3 van de 32) worden de merken slechts door minder dan de helft van de consumenten correct genoemd nadat ze de brand sound ervan gedurende 3 seconden hebben gehoord. Bovendien is er sprake van merkverwarring. Er zijn maar liefst 20 merken waarvoor geldt dat er vaker een ander merk wordt genoemd, dan het merk zelf.
Winnaars
Die positieve uitschieters zijn twee retailers: Albert Heijn en Hornbach, en één FMCG-merk: Unox. Volgens Bram Jonkheer, managing partner bij Blauw Research, doen van de zeven productcategorieën; supermarkten, telecom, verzekeraars, dranken, eten, energie en retailers, merken in telecom en energie het bijzonder slecht. ‘In die sectoren is er geen enkel merk dat zijn brand sound ‘in het juiste kwadrant’ terug ziet: merkverwarring alom.’
Jonkheer zegt dat zelfs als brand sounds gehólpen worden voorgelegd aan consumenten (dus het auditieve fragment en het merk tegelijk), blijkt dat de herkenbaarheid en de uniekheid van brand sounds sterk voor verbetering vatbaar is. ‘Bij logo’s en kleuren, weten we uit menig ander onderzoek, zijn de scores beter.’
Doof of vergeetachtig
Wat ook blijkt uit het onderzoek is dat jongeren (18-34 jaar) beter zijn in het toewijzen van het juiste merk aan een soundlogo dan ouderen (45+). Twee keer zo goed zelfs. Jonkheer: ‘Maar het is de laatste groep die groter is en meer geld uitgeeft. Dus hier is werk aan de winkel.
Classificatie van merkgeluiden
Brand sounds kun je op diverse manieren classificeren. Het gaat dan over zaken als: met of zonder stem, hoe lang wordt het al gebruikt, is het een jingle, een tune of is het een ‘geleend’ geluid?
Jan Willem Klein Willink, oprichter en eigenaar van BLCKBRD Soundbranding, zegt dat consistentie over het algemeen van belang is. ‘En dat is logisch. Sound logo’s die al minstens vier jaar consequent worden gebruikt scoren significant beter dan sounds die één jaar of korter circuleren. Dat geldt voor jongeren en ouderen. En in dit geval, no surprise here, herkennen ouderen brand sounds die vroeger werden gebruikt maar inmiddels niet meer – daarom ook beter.’
Ook uit het onderzoek: jingles (gedefinieerd als ‘een melodie met “gezongen tekst”’), scoort relatief goed. Geleende muziek daarentegen behoort tot de minst herkenbare brand sound. Jonkheer en Klein Willink staan zichzelf echter toe de pretentie te hebben om dit als blauwdruk te presenteren. ‘Daarvoor hebben we te weinig merken en brand sounds in dit onderzoek betrokken en weten we bovendien niet wat het effect is die de verschillende factoren op elkaar hebben. Maar dat het uitmaakt wat je doet, dat mogen we wel stellen.’
Sharp
De resultaten van het brand sounds onderzoek werden dinsdag gepresenteerd tijdens de vijfde editie van het How Brands Grow event, georganiseerd door Blauw Research en gebaseerd op het gedachtegoed van marketingwetenschapper Byron Sharp. Daarbij staat het nieuwste boek in de serie How Brands Grow – ook weer over de herkenbaarheid van merken – centraal.
Jonkheer: ‘De kunst is om sterke geheugenstructuren te bouwen. Geheugenstructuren die wijdvertakt zijn en waarvan de takken zo sterk mogelijk zijn. In die netwerken bevinden zich knooppunten die brand assets worden genoemd. Zaken die je doen “denken” aan (of leiden naar) jouw merk. In het palet aan brand assets wordt in het boek specifiek gewezen op brand sounds. Het belang hiervan wordt naar verwachting groter. Vandaar dat we hier onderzoek naar deden.’
