ASN Bank werd bekroond met een bronzen Effie voor ‘Zo maakt geld gelukkig, waarbij de ‘lichtgroene’ bank als doel had duurzaam bankieren te populariseren.
Case: ASN Bank - Zo maakt geld gelukkig
Opdrachtgever: ASN Bank
Bureau(s): 1. Selmore Creative Agency, 2. Vizeum, 3. Jalt
Categorie: Merkcampagne
Beoordeling: Brons
ASN Bank wilde zich verbreden van een spaarbank naar een bank voor sparen én betalen. Op basis van het inzicht dat mensen denken dat duurzaam bankieren alleen iets voor idealisten en perfectionisten is, werd een strategie ontwikkeld om de ‘lichtgroene’ bank te populariseren. De campagne laat overtuigende scores zien op merkbekendheid, overweging en voorkeur en heeft tot 25% groei in het klantenbestand geleid. Sterk. En daarom een bronzen Effie.
- ASN Bank herpositioneerde zich als ‘lichtgroene’ bank, nam afscheid van de activistische toon en zette met sterke creatie succesvol in op het populariseren van duurzaam bankieren.
- Juryquote: Een geslaagde merkcase. De resultaten op merkniveau zijn uitstekend, merkoverweging en merkvoorkeur zijn bijna verdubbeld. Dat is echt significant.
Ambitie
Sinds 1960 is ASN Bank actief als duurzame bank. Eind 2016 besloot de bank een nieuwe koers te gaan varen: ASN wilde een forse groei in de betaalmarkt realiseren, enerzijds omdat de spaarmarkt vast zit en anderzijds omdat meer betaalklanten de bank mogelijkheden bieden om de duurzaamheidsclaim sterker te effectueren. Een stevige ambitie dus met forse doelstellingen op merkparameters als bekendheid, overweging en voorkeur (35% stijging). Ook commercieel lag de lat hoog - cijfers zijn vertrouwelijk helaas - en dat getuigt van lef, want Nederlanders zijn, ondanks het geschonden imago van grootbanken en ondanks de duurzaamheidstrend, niet snel geneigd om te veranderen van betaalrekening (in de periode 2013-2015 stapte slechts 2,5% over in Nederland).
Strategie
Motivaction-onderzoek voorzag ASN Bank van het inzicht voor de nieuwe merkstrategie: duurzaam bankieren zou alleen iets zijn voor idealisten en perfectionisten. Quod non, aldus ASN Bank. Verrassend is dit inzicht natuurlijk niet, maar het stimuleerde de bank om het ‘geitenwollensokken-imago’ te willen afwerpen en zich te herpositioneren als een ‘lichtgroene bank’.
De strategie richtte zich daarom op het populariseren van duurzaam bankieren door 1. te laten zien dat een beetje duurzaam ook al goed is (je hoeft niet de perfectionist te zijn), 2. afscheid te nemen van de activistische toon (meer bank, minder NGO) en 3. het verschil tussen beleggingsstrategieën van banken te belichten (een goede bank investeert goed). Het overall platform voor deze drie boodschappen was het thema ‘Zo maakt geld gelukkig’. Niet heel spannend, maar wel een prima thema om te laten zien dat ASN Bank er niet alleen voor activistische klanten is. De executie is sterk: vertellingen van fabeldieren (gewoontedier, eendagsvlieg), knap gevonden en degelijk uitgevoerd langs de touch, tell en sell-weg.
Resultaat
De campagne verdient een bronzen Effie vanwege de uitstekende resultaten op merkniveau. De merkoverweging en merkvoorkeur zijn bijna verdubbeld. Dat is echt significant. ASN is op de kaart gezet. En het aantal nieuwe klanten dat zich heeft gemeld overstijgt de 25% die als doel was gesteld. Dat is een uitstekende score, zelfs als je meeweegt dat ASN Bank de wind mee had omdat grootbanken nogal eens slecht in het nieuws kwamen en duurzaamheid op alle fronten in de samenleving terrein heeft gewonnen. In dat opzicht had een vergelijking met andere duurzame banken het resultaat van ASN Bank een extra dimensie kunnen geven. Jammer dat dit niet in de case is opgenomen. Niettemin is dit een mooi voorbeeld van een geslaagde merkcase met een prachtig resultaat.
Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!