Er is een verdiepingsslag gemaakt en de maatwerkconcepten worden steeds creatiever en slimmer. Dat loont. Willem-Albert Bol: ‘We hebben onze klanten kunnen laten zien dat de impact groter is wanneer je het slimmer en structureler aanpakt.’
Het MediaLab ontwikkelt nu zo’n acht jaar maatwerkconcepten voor merken. Met als palet het volledige print-, online-, mobile- en radioportfolio van de Persgroep, schakelt het team van creative director Willem-Albert Bol centraal tussen sales, marketing en redacties.
De partnerships gaan inmiddels verder dan het leveren van content en distributie alleen. Mede daardoor verdubbelde de omzet de afgelopen drie jaar naar 10 miljoen euro en groeide het team uit tot 16 mensen: conceptontwikkelaars, strategen, projectmanagers en vormgevers.
Hoe verklaar je dit succes?
Willem-Albert Bol: ‘Door op het juiste moment in de sales funnel de juiste content aan te bieden, helpen we marketeers om potentiële klanten te vinden, te informeren en oprecht te interesseren om voor hun merk te kiezen en tot aankoop over te gaan.’
Hoe zit het met de verschillende stadia van de sales funnel?
Bol: ‘In de top van de funnel gaat het om touch – middels reclame, om naamsbekendheid te genereren – in het midden gaat het om tell – wie ben je als merk, wat is je product, waarom zouden mensen jou kunnen en moeten vertrouwen, waar sta je voor – en aan het eind van de funnel gaat het om verkoop, sell.
‘Voor communicatie in het midden van de funnel, bij tell, liggen mooie kansen. Reclamebureaus, mediabureaus, social bureaus, pr-bureaus en contentbureaus duiken allemaal in dit gat, omdat inmiddels meer dan duidelijk is dat je niet ver komt met alleen maar rammen op naamsbekendheid en botweg inzetten op sales.
‘Be good & tell it; dat zijn hele leuke klussen. Wij hebben hierin een verdiepingsslag gemaakt sinds MediaLab een jaar of acht geleden begon. Destijds ging het voornamelijk om advertorials. Daarna evolueerde de vraag naar: “Ik heb een campagne en ik wil daar nog iets bij vertellen, kunnen jullie dat voor ons maken?”. Denk aan een supermarkt die wil uitdragen dat duurzaamheid bij hen hoog in het vaandel staat. Dit type opdrachten vervullen we nog steeds met plezier, maar onze dienstverlening reikt inmiddels echt van branding en awareness tot engagement en activatie, en van grote landelijke reclamecampagnes en regionale branded content campagnes tot aan lokale storytelling.’
Kun je voorbeelden geven van opdrachtgevers die de samenwerking intensiveerden en grotere orders bij jullie hebben neergelegd?
Bol: ‘Met stedentrips van 48 uur naar kleinere, minder bekende steden in Europa hebben we samen met KLM een domein ontwikkeld dat we uitbouwen en lengte geven. We brengen 16 steden onder de aandacht van mensen met het idee: wat kan je 48 uur lang doen in Bilbao, Nice of Genua? Dit doen we niet even twee of drie maanden maar structureel het hele jaar door.
‘DAS Rechtsbijstand is ook een goed voorbeeld. We werken nu zo’n drie jaar samen met DAS om het complexe product van rechtsbijstand op een aansprekende en slimme manier uit te leggen aan de consument. Dat doen we met dossiers, waarbij het voordeel is dat alle nieuwe content die je maakt, optelt bij het grote geheel. De mooiste erkenning die we kunnen krijgen als MediaLab is wanneer samenwerkingen verlengd worden, zoals bij KLM en DAS het geval is geweest. Het betekent dat onze opdrachtgevers geloven in de kracht van de campagnes die we samen maken.’
Goede content kunnen meer partijen maken. Jullie succesfactor zit vast niet alleen in het maken van content, maar zeker ook in het aanjagen ervan?
Bol: ‘Zeker: als je niet aanjaagt, gebeurt er niks. Content is king, distribution is queen. Content maken is niet per se onze rol, we kunnen ook prima content aanjagen die door anderen is gemaakt. Ik vind het zelf heel spannend en interessant om ook te kijken naar performance en conversie. Als je naast het verdiepen van het merk, samen kunt gaan ondernemen, dan verdiep je je ook in de sales. Niets leuker dan met de commercieel directeur in gesprek te gaan om te kijken: kan ik zo ver graven met jou, zodat ik naast het realiseren van de gewenste communicatie-kpi’s, klanten bij jou kan afleveren? Zodat ik tot achter de komma de meerwaarde kan aantonen die communicatie kan hebben bij klanten en bij merken. Dan ben je echte businesspartners.’
Er is ook een mooie samenwerking met het CPNB, de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, waarbij onder meer AD Magazine en & Magazine vorig jaar voor één keer vervangen werden door het Boekenweek Magazine
‘Ja, erg leuk en mooi. Het CPNB kwam elk jaar langs met verschillende campagnes. We hebben ze uitgenodigd om eens dieper in te gaan op de uitdagingen en de kansen die er liggen om het lezen van boeken te bevorderen. We hebben een jaarplan ontwikkeld en één geheel gemaakt van verschillende acties, met het idee dat het volume van die acties optelt naar een groter geheel. Wij zijn nu behalve mediapartner van het CPNB ook een structurele business-partner: we pionieren samen om te leren van de dingen die goed gaan en de dingen die minder succesvol zijn. Er is veel vertrouwen en openheid. Het is een nieuwe manier van zakendoen die ik veel prettiger, leerzamer en effectiever vindt.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!