5 wetenschappelijke inzichten waar communicatieprofessionals écht wat aan hebben

Ik ben zelf een fan van het model van Dance. Zijn uitgangspunt is dat het in de communicatie niet gaat om de overdracht van informatie of om de interactie tussen twee of meer mensen maar om de dynamiek in de meningen over dat waarover wordt gecommuniceerd. Je weet nooit van tevoren wie zich in het gesprek over een issue mengt en hoe die zich erin beweegt. En erger nog: je weet nooit wanneer het ophoudt. Je kunt dus ook niet voorspellen hoe de meningsvorming zal lopen. Het internet heeft dat meer dan waar gemaakt. Zijn model biedt interessante handvatten hoe je dat toch nog kunt managen.

Een andere basale stelling komt van communicatiewetenschapper Stuart Hall dat ervan uitgaat dat het bij communicatie altijd gaat over encoding en decoding en dat dat twee verschillende processen zijn: “Wat de een bedoelt te zeggen is niet automatisch wat de ander erin hoort”.

Het is een waarheid als een koe, maar wel eentje met verstrekkende gevolgen. Gesprekken met mensen die hetzelfde denken is niet zo ingewikkeld, maar hoe ga je nu om met mensen die er consequent andere ideeën op nahouden? Hoe houd je je reputatie nog een beetje overeind als je voortdurend over de tong gaat in de sociale media? Hoe krijg je mensen zover dat ze zich wat veiliger of gezonder gaan gedragen terwijl ze op internet ik weet niet wat voor andere ideeën vinden en duizend redenen vinden om het niet te doen? Moet je nog vasthouden aan je eigen ideeën over hoe je merk geladen wordt of moet je dat overlaten aan de consument? En wat is eigenlijk nog de toegevoegde waarde van de communicatieprofessional in die dynamiek?

Zo, nu komen we bij wat goede wetenschap hoort te doen: ons helpen om daar mee te dealen zodat we al die kwesties scherp kunnen duiden en we onze dagelijkse praktijk er effectiever mee kunnen maken. Er is gelukkig een aantal spannende wetenschappers die studeren op deze issues en antwoorden proberen te vinden.

Ik heb aan de hand van 5 vragen een kort overzicht gemaakt van onderwerpen waar wat mij betreft communicatieprofessionals écht wat aan hebben in hun dagelijkse werkpraktijk en welke wetenschapper je in dat kader zou moeten volgen..

In de literatuur over het communicatievak duikt af en toe de vraag op of de CCO wel lid moet zijn van het het managementteam moet zijn. Wat zijn de argumenten voor en tegen?

Voor: als de communicatieprofessional in het managementteam zit snapt zij beter waar de prioriteiten in de organisatie liggen, waar het management van wakker ligt, hoe zij dingen willen aanpakken en hoe communicatie daar beter op kan aansluiten. Dit gaat over de beleidsuitvoerende kant van het werk. Daar is geen discussie over.

In de rol van de communicatieprofessional wordt echter steeds meer nadruk gelegd op de beleids-beïnvloedende kant van het werk en de rol van de sensemaker: degene die voortdurend monitort wat er speelt en zich steeds afvraagt: wat betekent dit, moeten we er iets mee, en zo ja, wat? Deze kant van het werk leidt tot de vraag of het wel zo’n goed idee is dat de CCO in het managementteam zit, want tegen: wie in het managementteam zit, neemt ook gemakkelijk de standpunten van het management over. Dat kan leiden tot een tunnelvisie. En dat maakt de afstandelijke, kritische sparringpartnerrol van de communicatieprofessional als sensemaker lastig.

Voor of tegen blijkt dus vooral te maken te hebben met de werktheorie over de rol van de communicatieprofessional, en werktheorieën zijn terug te voeren op basale ideeën over hoe communicatie werkt.

Merken zijn belangrijk, een merk zegt veel meer over een product of dienst dan het product of de dienst zelf. Maar de meeste merken zitten in een erg strakke broek, we hebben de neiging om alles onder controle te willen houden. Dat komt omdat we nog te zeer denken vanuit AIDA, en we zien dat als een soort trechter om mensen te binden aan ons merk. Het is een klassieke transmissiegedachte over hoe communicatie werkt.

De nieuwe realiteit is vaak een giftige realiteit. Reacties zijn vaak onvoorspelbaar en ongenuanceerd. Reputatie komt met een raket en gaat met een raket. Mensen zijn actief, verbonden en geïnformeerd. Hoe beter zij zich weten te organiseren (te verbinden) hoe meer invloed ze hebben op je merk. Het gaat niet (meer) om de consistente boodschap maar om het verspreiden van ideeën die voortleven. En daarmee wordt het tijd dat we inzien dat de lading van merken een combinatie is van wat we er zelf instoppen, hoe de tijdgeest is en hoe consumenten erover communiceren. Dat moet je niet willen beheersen maar wel productief beheren.

Gedragsverandering is een hot item in het communicatievak. Tegen beter weten in denken we dan gemakkelijk dat we kennis en houding met communicatie kunnen beïnvloeden en dat het gedrag dan wel volgt. Dat komt ook omdat opdrachtgevers vaak gewoon alleen een campagne willen. Maar dat werkt zelden zoals bedoeld.

Kennis en houding zijn meestal niet de oorzaken van gedrag. Vastgeroeste gewoontes, impulsgedrag, wel weten dat het anders zou moeten maar het komt er niet van. We houden het niet vol, we missen de competenties, etc. etc. Dat zijn meestal de oorzaken van bepaald gedrag. Om die aan te pakken moet je vaak hele andere dingen doen, soms zelfs de fysieke omgeving veranderen. Natuurlijk kun je mensen laten zien hoe ze zich zouden kunnen gedragen (communicatie dus) maar vaak moet je allereerst hun keuzes een beetje sturen. Daar hebben we nudging voor uitgevonden. En of dat dan wel werkt?

Steeds meer organisaties hebben te maken met groepen of individuen die zich negatief of agressief uitspreken in de social media. Tegelijkertijd realiseren organisaties zich dat het steeds belangrijker wordt om een goede relatie te hebben met hun stakeholders, om het gesprek aan te gaan en verbinding met hen te maken. De socioloog Putnam bedacht de begrippen bonding: samenbinden en bridging: bruggen slaan.

Het gesprek aangaan en verbinding leggen is relatief eenvoudig met mensen met wie je het al eens bent, dan is het een kwestie van bonding. Maar met die groepen en individuen die er heel anders in staan zul je moeten bridgen. We doen daar in het communicatievak veel te gemakkelijk over, de dialoog aangaan is een kwestie van willen, dan komt het goed.

Organisaties en hun merken zijn steeds zichtbaarder. Ze gaan over de tong en liggen onder een vergrootglas, met name in de social media. Voor veel organisaties is dit reden geweest om zich actief te mengen in social media-conversaties. Door content te plaatsen en door actief mee te praten.

Het bijzondere van de social media is dat je real time kunt zien hoe er op issues en op de organisatie wordt gereageerd. Moet je op alles ingaan? En hoe moet je dat doen? We weten tegenwoordig eerder te veel dan te weinig, de data liggen bij wijze van spreken voor het opraken. Dat schept vooral verwarring. Helpt big data daarbij? Het adagium in de communicatiepraktijk is dat je altijd moet reageren. De meeste afdelingen doen daarom aan webcare. En ben je er daarmee of is er (veel) meer nodig?

Communication Leadership Program

Op basis van deze theorieën heeft Betteke van Ruler samen met 4 bovengenoemde wetenschappers en 3 toppers uit de praktijk een handzame collegereeks over gemaakt. In 6 compacte colleges krijg je de nieuwste ideeën van toonaangevende wetenschappers mee.