Als freelance copywriter was ik zelf geen groot voorstander van een creatief huwelijk. Ik wilde lekker hoereren en voor elke klus de juiste tafelgenoot laten aanschuiven. Kwam er een mobile klus voorbij, dan nam ik de klus aan met een mobile creative. Kwam er een internationaal project langs, dan vloog ik samen met een internationaal denker naar Londen.
Maar tijden veranderen en meningen ook. Ik ben net als Joram van Klaveren volledig bekeerd. En opeens heilig overtuigd van het freelance huwelijk. Omdat deze koppeltjes wel ‘ns de vliegende creatief directeuren zouden kunnen zijn voor adverteerders waar ik in 2012 al naar zocht.
Je kent ze wel: Tim & Daan, Bert & Ivar, Bies & Sebas, Paul & Ingeborg, Philip & Hugo, Thomas & Jasper. Er zijn nu meer creatieve freelance duo's dan ooit. Deels omdat het aantal freelancers explosief is gestegen natuurlijk. Maar kennelijk is er ook iets veranderd. Er lijkt meer behoefte te zijn aan freelance duo's. En zouden de duo's ook een oplossing kunnen zijn voor een aantal problemen in ons vak?
- het versnipperde merkbeeld
- de gedwongen samenwerkingscoalities tussen bureaus
- het achter de feiten aanhollen qua technische ontwikkelingen en trends
De gedwongen samenwerkingscoalities tussen bureaus
Grote bureaus die samen moeten werken op een grote klant hebben vaak onderlinge spanning. Er wordt aan alle kanten aan de budgetten getrokken, maar er is vaak ook veel onenigheid over het merkbeeld. Voor die laatste twee puntjes zou een freelance creatief duo een geschenk uit de hemel kunnen zijn. Als onafhankelijke bewakers van het merk; de vliegende creatief directeuren van de adverteerder. Zij kunnen de lijm zijn tussen alle suppliers van creatief werk.
Het versnipperde merkbeeld
Al die freelance duo's van hierboven zijn sterke thema-creatieven. Merkdenkers. Zij kunnen prima het grote idee ontwikkelen voor een merk. En ze kunnen dus ook de verschillende leveranciers briefen op het merkconcept en checken of al die partijen het idee wel goed hebben vertaald binnen hun eigen expertise. In plaats van de bureaus onderling te laten uitvechten hoe het merkbeeld eruit moet komen te zien, is er nu een onafhankelijk duo dat het merk bewaakt.
Achter de feiten aanhollen qua technische ontwikkelingen en trends
Tanker vs speedboat. Ik haal de vergelijking er nog maar ‘ns bij. Elke freelancer weet dat je als vrije vogel veel sneller inspiratie opdoet, veel makkelijker ontwikkelingen bij kunt houden en veel makkelijker nieuwe inzichten kunt toepassen in je werk. Een log bureau heeft daar toch meer moeite mee. Het freelance duo kan razendsnel instappen op ontwikkelingen voor hun klant. Zonder eerst tien vergaderingen te houden.
Een tweemansbureau voor Albert Heijn en Rabobank?
Ik gooi ‘m er even in: hebben adverteerders nog wel één groot leading agency nodig? Een logge machine die moeite heeft om de ontwikkelingen in de markt bij te houden? Is het niet beter om een freelance duo de lead te geven? Zij bewaken het merk. Zij zijn de preferred suppliers die alle andere preferred suppliers selecteren en aansturen.
Stel, een adverteerder schakelt een freelance duo in als preferred supplier. Vervolgens gaat het duo een netwerk aan andere suppliers samenstellen. Aangezien de freelancers hun dikke sporen hebben verdiend in de branche en nog steeds daarin bewegen – in tegenstelling tot een in-house team – kunnen ze als geen ander een perfect netwerk samenstellen voor hun klant. Met specialistische bureaus en zelfstandigen waar ze zelf ervaring mee hebben en die onderling prima samen kunnen werken. Als freelancers kunnen zij de leveranciers op een objectieve manier reviewen en aansturen. Onderlinge spanning kunnen zij – als neutrale rechters – snel wegnemen.
Bij een grote klant als Appie zal het duo voornamelijk in de regiestoel gaan zitten. In het begin kunnen ze – aangevuld met freelance strategen en producers – het grote idee ontwikkelen. Maar met de grootste kruidenier van Nederland op hun klantenlijst, zullen ze daarna waarschijnlijk veel minder werk maken en voornamelijk alleen maar aansturen.
Het freelance duo als alternatief voor het in-house agency
De afgelopen jaren zijn er ook pogingen geweest om een in-house agency op te zetten bij adverteerders. Bij een aantal is dit succesvol gebleken, maar het merendeel komt erg toch op terug. Adverteerders hebben specialisten nodig. En voor de specialisten is een fulltime focus op hun vak belangrijker dan een fulltime focus op de adverteerder. De adverteerders huren dus liever pro’s in die de hele dag met hun vak bezig zijn, dan dat ze creatieven aannemen die de hele dag met één merk bezig zijn.
Quotes van freelance duo’s
Ik heb dit blog voorgelegd aan een aantal freelance duo’s. Om hun ervaringen en meningen te peilen:
“Als een klant al AH zoiets zou willen is dat enorm uitdagend natuurlijk. Ook al zijn er tegenwoordig veel meer mensen (creatief) eindverantwoordelijk.” Ivar van den Hove, Freelance Creative bij Bert.Ivar.
“In het geval van Albert Heijn: dan zou het bijna een fulltime baan zijn, ook al zou je in een later stadium alleen nog maar aansturen. Met focus zo’n groot merk bewaken, dan ben je eigenlijk bij Albert Heijn in vaste dienst. […] Eerlijk gezegd denken we dat Albert Heijn een te groot merk is voor 1 team. In onze tijd bij TBWA waren er regelmatig al een stuk of 3 teams aan het werk op Albert Heijn, of het nu ging om een commercial met Harry, de advertenties voor AH huismerk of de folder. Daarbij was het medialandschap een stuk eenvoudiger. Je kunt als freelance team de creatieve directie rol op je nemen voor AH maar wat is dan je meerwaarde ten opzichte van een gewone CD?” Paul de Jongh, Freelance Creative bij Paul & Ingeborg
“Het zou wat zijn als al die bureaus zich moeten voegen aan wat in- en uitvliegende freelanceteams. Wie zijn toch die twee jongens die op maandag de grote lijnen komen uitzetten? Ik vraag me af of je dat erdoor krijgt bij de CD's van die bureaus.” Daniel Samama, Freelance Creative bij TimandDaan
“De markt verandert, klanten stellen steeds vaker teams van freelancers samen die bij een bepaalde klus passen. Vroeger lag de lead automatisch bij het bureau.”Paul de Jongh, Freelance Creative bij Paul & Ingeborg
“Het is een leuke tijd om te freelancen. Vooral omdat er veel in beweging is - zowel bureaus als klanten zijn flink zoekende.” Thomas & Jasper, Freelance Creative Team.
“Wij werken nu niet als leadteam voor een merk. Wel ooit gedaan en die rol ligt ons goed. Ik vind wel dat je je als team dan volledig moet commiten. Een groot merk vraagt vaak om investering van tijd en daar moet je dan ook bewust voor kiezen. Ook als freelancer.” Ivar van den Hove, Freelance Creative bij Bert.Ivar
“We werken soms rechtstreeks voor klanten en productiemaatschappijen maar het grootste deel van onze tijd zitten we bij bureaus. Alhoewel we ook merken dat dit verschuift en de opdrachten uit de meest onverwachte hoeken komen.” Paul de Jongh, Freelance Creative bij Paul & Ingeborg
“We zien de ontwikkeling dat freelance duo’s lead worden aan klantzijde als een goede stap. Maar hoe verfrissend blijf je tegen een merk aankijken als je er enkele jaren freelance-vast zit? Dan ben je toch weer bureau aan het spelen. De kracht van freelance creatieve duo’s is juist ook dat ze door hun jarenlange ervaring snel kunnen schakelen, en een frisse blik van buiten meenemen.” Thomas & Jasper, Freelance Creative Team
“Het is eigenlijk een fantastisch alternatief voor de 'creatief directeur van de klant', een idee waar een paar jaar geleden veel over te doen was: creatieven zouden in de rij staan om creatief directeur in loondienst van de klant te worden... Creatieven blijven toch continu nieuwsgierig en hongerig naar iets nieuws. Ene week verzekeringen, andere week chocola. Dus dat zie ik niet zo gebeuren. Maar in een freelance-rol... mwah, wie weet..” Daniel Samama, Freelance Creative bij TimandDaan
“Creatieven groeien soms vast aan hun klant en daar kan een freelance kijk dan weer bij helpen. Het is goed als een merk in je vezels gaat zitten maar het is ook goed om soms van dna te durven veranderen. Zowel aan klant- als aan bureauzijde.” Ivar van den Hove. Freelance Creative bij Bert.Ivar
“Onze periode bij een in-house agency van een groot merk vonden we heel verfrissend. Er is gewoon minder ruis op de lijn, waardoor je sneller tot de essentie komt.”Thomas & Jasper, Freelance Creative Team
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!