Experience economy is hedonisme voorbij 

Er is iets tussen Joe Pine en Nederland, zegt Stan Boshouwers. Kan Pine uitleggen wat dat precies is? ‘Die relatie gaat ver terug. Een van de eerste presentaties over de Experience Economie buiten de VS, gaf ik hier in Nederland. Eerst sprak ik in Rotterdam, waar ik op het podium stond in een bioscoop; iets wat ik totaal niet had verwacht. Daarna gaf ik een presentatie voor de Universiteit van Amsterdam en ‘I just fell love with the city’. Met de UvA en Albert Boswijk in Bilthoven hebben we toen het European Center for the Experience Economy opgezet. Voor mij was dat een soort bruggenhoofd voor onderzoek in Europa. Sindsdien is Amsterdam mijn aanvliegpunt als ik naar Europa kom. Doorgaans is dat een paar keer per jaar, dus ik ken het land en ik ken de mensen, waaronder diverse goede experience designers.’ 

Tot bepaalde hoogte is Authenticity, het boek dat Joe Pine in 2007 schreef als vervolg op The Experience Economy, geïnspireerd, op zijn ervaringen in Nederland. ‘Telkens als ik hier sprak over de experience economie, was er altijd wel iemand die vroeg: hoe zit het met authenticiteit? Is het niet zo dat ervaringen alleen waarde hebben als ze echt zijn? Als ze authentiek zijn? Dat zette me aan het denken. Want wat wordt daarmee bedoeld? Wat is echt? Wat is authentiek? Niet voor niets is een van de hoofdstukken getiteld: ‘The Dutch versus Disneyland’.

‘Nederlanders wilden allemaal authenticiteit en Disneyland is het tegendeel daarvan. Maar de grap is dat Nederland minstens net zoveel is ontworpen als Disneyland. Je vindt bijna geen vierkante meter land die niet kunstmatig is. Dit is de enige plek op de wereld waar ik tijdens een boswandeling zag dat alle bomen netjes in rijen zijn geplant. Toch voelt het authentiek. Omdat het is vormgegeven op een wijze die de indruk wekt alsof het landschap altijd zo geweest is. Dat inzicht zette een gedachtegang in werking over hoe je de perceptie van authenticiteit kunt managen. Hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen ervaringen als authentiek ervaren.’ 

Hoe verklaart Pine waarom zijn ideeën juist hier zo goed zijn geland? ‘In het begin was dat zeker zo. De eerste vijf jaar nadat mijn boek was uitgekomen, werd het vooral gelezen in Nederland. Inmiddels is dat uitgebreid. Het valt op dat de landen in het noorden ontvankelijker zijn dan de zuidelijke en Oost-Europese landen. Na Nederland spendeer ik veel tijd in Noorwegen, Denemarken en Finland. Veel bedrijven pakken mijn ideeën op en er zijn veel bureaus die, zoals jij doet in Nederland, experiences vormgeven en er zo voor zorgen dat de experience economie kan bestaan, in plaats van dat ze er alleen maar over schrijven.’ 

Wat dat laatste betreft, Pine ziet een verschil tussen experiences en de economische toepassing. In museale omgevingen was het belang van de ervaring van de bezoeker al lang en breed bekend. Pine stelt zich in dit opzicht bescheiden op: ‘Ik kreeg onlangs een brief van een Britse architect, die schrijft - ik parafraseer: ‘Dank je dat je me een vocabulaire hebt gegeven om aan mijn familie en vrienden te kunnen vertellen wat ik doe voor de kost.’ Ervaringen zijn er altijd geweest. Het enige wat we hebben gedaan, is de experience identificeren als zelfstandig economisch aanbod. In plaats van als een aanbod dat je doet in combinatie met producten of diensten.’ 

Dat inzicht heeft een enorme invloed gehad op marketing. Pine ziet steeds meer merken die experience centers hebben opgetuigd of plannen hebben in die richting. Het ultieme voorbeeld is de Heineken Experience, waarbij je als bezoeker in aanraking komt met de historie en het verhaal achter het merk. ‘Marketing verandert hierdoor van een kostenpost in een winstmaker.’ 

Als dit voor Heineken zo goed uitpakt, waarom zijn er dan niet meer biermerken die dit in dezelfde mate oppakken? Boshouwer noemt Grolsch en Bavaria. ‘We werken nu voor een grote Belgische brouwerij die miljoenen euro’s investeert in een bezoekerscentrum. Verder werken wij aan het nieuwe jenevercentrum in Schiedam en voor Hooghoudt. Het zijn vooral alcoholmerken. Dat is omdat we die hype hadden van eventmarketing. Elk biermerk wilde aanhaken bij coole events als Lowlands. Toen gingen ze narekenen wat dat kost per bezoeker en ontdekten ze dat dat heel veel is. Ga maar na, je bouwt een compleet podium en na drie dagen breek je af. Een experience center gaat tientallen jaren mee. En dan zijn de kosten per bezoeker een paar euro.’ 

Tinker imagineers tekende ook voor een groot food experience center voor Nestlé (2016), in feite hun ‘open huis’. Verder is er dit voorjaar de opening van een chocolade-experience, ontworpen in opdracht van het Belgische Chocolate Nation in Antwerpen. De eerste chocolade-experience was in 2015 voor de Zwitserse Nestlé-dochter Maison Caillier. En dan gaat ook Tony’s Chocolonely een chocoladefabriek bouwen in Amsterdam.  

Dat roept wel de vraag op: hoeveel chocolate factories kan de wereld aan? Pine: ‘Er is een verschuiving gaande in de zaken waaraan we geld spenderen. Mensen willen dat producten en diensten zoveel mogelijk commoditised (gestandaardiseerd, red.) zijn. Zodat ze die tegen de laagste kosten en met de minste inspanning kunnen kopen en hun zuurverdiende geld en kostbare tijd kunnen besteden aan ervaringen die ze leuk vinden. Binnen het segment chocolade is er een plafond. Maar er is nog zoveel meer. Neem koffie. Toen Starbucks begon had je vijf goede koffieshops in de VS. Nu heeft Starbucks vijftienduizend filialen en heb je nog eens zo’n tienduizenden zaken van andere ketens. En het verzadigingspunt is nog niet bereikt. Gaan we dat bereiken? Ooit, maar al die zaken blijven goed verdienen en er zullen andere ervaringen opkomen.’ 

Hoe lastig is het om nog origineel te zijn en iets anders te bieden dan wat er al is? Boshouwers: ‘Het grootste inzicht is dat de experience economy niet is uitgemond in hedonisme. Toen die economie voor het eerst werd gezien, dachten we dat de economie steeds meer op zintuiglijke prikkels en sensationele attracties gericht zou zijn. Het tegendeel is gebeurd. Beleving wordt gericht op verhalen delen, tot jezelf komen en betekenisvolle momenten. Wij zijn tot de ontdekking gekomen dat de meest gewaardeerde ervaring, de transformatieve ervaring is. Daarmee bedoel ik de ervaring die je nooit meer vergeet. Denk aan het beste boek dat je ooit hebt gelezen. Je mooiste vakantie, de eerste liefde, de beste leraar, de beste film. Sommige ervaringen ontstijgen alle andere. En de uitdaging voor bedrijven is die ervaring te leveren.’ 

Pine: ‘In ieder geval de beste ervaring voor sommige ­mensen. Anderen vinden iets anders weer de beste experience, want we zijn allemaal uniek.’ Boshouwers: ‘In Nederland zie ik duidelijk de beweging dat merken niet slechts een hedonistische ervaring willen bieden, maar dat ze die mensen willen helpen een beter persoon te worden.’ Dit brengt Pine op het onderwerp transformative travel, een van de grote trends in de laatste twee jaar. Reis­organisaties en hotelketens ontdekken dat mensen die op vakantie gaan die tijd willen benutten om een verandering te realiseren door te investeren in zichzelf, of door zich in te zetten voor de wereld en andere mensen.

Volgens Pine is het niet zozeer een trend, als wel een logische evolutie. ‘We zijn op zoek naar ervaringen als middel om te komen tot verandering. Mensen zijn de optelsom van hun ervaringen. We veranderen door onze ervaringen, niet door het kopen van producten. Het moment waarop we het meest openstaan voor verandering is tijdens reizen. Als we uit onze dagelijkse routine stappen. Dat is waarom reizen steeds minder over hedonisme zal gaan en steeds meer over gezondheid en andere transformatieve aspecten.’ 

Maar wat precies maakt transformative travel anders dan gewoon reizen, waarbij je openstaat voor andere culturen en ervaringen? Pine: ‘Als we op reis gaan, komt verandering bij toeval. Het zal vaak gebeuren, maar het is niet de intentie. Niks mis mee, toevallige transformatie is enorm impactvol. Maar transformative travel is juist gebaseerd op de intentie om te veranderen. Denk aan persoonlijke doelen als gezondheid, andere leefgewoontes of meer bewegen. Maar je kunt ook naar landen waar mensen het minder hebben. Door mensen te helpen verandert je kijk op de wereld. Er is een bedrijf dat Vocation Vacations heet. Hun doel is mensen die graag wat anders willen met hun leven, tijdelijk aan een andere ‘baan’ te helpen; je kunt het een week uitproberen.’ 

Boshouwers: ‘Van een recreatief perspectief - vakantie is ontspannen - gaan we naar een purpose perspectief; vakantie is gericht op transformatie, ik kom terug als beter mens. Zo hebben we vakantie nooit gedefinieerd. Dat is nieuw en dat herken ik.’ 

Keert purpose terug in de concepten die Boshouwers c.s. ontwikkelen? ‘Ja, zeker. Niet in travel, maar in personeelswerving. De nieuwe generatie millennials hanteert andere criteria voor de keuzen van een baan. Voor hen is een nieuwe baan als een weg naar transformatie. ASML is een grote klant van ons. Daar doen ze niet aan marketing, want er zijn maar tien bedrijven wereldwijd waaraan ze kunnen leveren. Maar wat wel speelt: ze zijn op zoek naar talent. Dit is het strijdtoneel van de war for talent. Ze hebben hooggeschoold talent nodig en de beste mensen worden ook gezocht door Heineken en IBM en noem maar op. Dus wat hebben we gedaan? We hebben een experience center ingericht waar ­talenten in één uur ervaren hoe het is om te werken bij ASML. Het gaat over de inhoud en purpose van de job. Je gaat naar een plek en ziet: als ik hier ga werken, ga ik dit doen en draag ik dit bij aan de wereld. Met dit werk en deze mensen. Die plek trekt tweehonderd bezoekers per dag.’ 

Pine is enthousiast: ‘Daar moet je me foto’s van sturen. Kan ik gebruiken. Recruiting is een van de gebieden waar je meer en meer zult zien gebeuren. De war for talent is gaande, dus je hebt niet alleen een recruiting experience nodig, maar ook een hiring experience, een onboarding en employee experience. Werk is waar mensen de meeste tijd aan spenderen.’ 

Twintig jaar geleden had je nog nauwelijks digital, nu denkt de wereld online. Hoe sluit de experience economy aan bij de user experience-discussie? Pine: ‘In de basis gaat het over hetzelfde. Ervaringen zullen een combinatie zijn van fysiek en digital. De meeste verwachtingen heb ik van augmented reality, meer nog dan virtual reality. Virtual is meer vervanging. Virtual reality levert amazing experiences. Maar augmented houdt grotere belofte in wat mij betreft, omdat je contact houdt met de fysieke wereld om je heen en hierin objecten plaatst die in het echt niet mogelijk zijn.’  

Boshouwers sluit zich daarbij aan. '­Augmented reality past beter bij ons dan ­virtual reality. VR plaatst de mens alleen in een kunstmatige wereld. Je bent niet samen. En dat is toch de basis: mensen willen ­dingen samen doen.’