How brands grow, het boek van Byron Sharp, is de basis van hoe jullie te werk gaan als mediabureau. Hoe is dat ontstaan?
‘De aanpak van PHD staat al meer dan een decennium voor groei door wetenschappelijk bewijs, innovatie en onderscheid in creatie. Om onze visie te onderbouwen, zijn we jaren geleden al in contact gekomen met het moederbedrijf van Byron Sharp, het Ehrenberg Bass Institute in Australië. Dit doet wetenschappelijk onderzoek naar marketing en de daadwerkelijke redenen van merkgroei. Deze learnings passen we al jaren toe op onze klanten als bijvoorbeeld Bon Prix, Expedia, Van Lanschot. Hierdoor hebben we ook Effies gewonnen voor bijvoorbeeld Essent en De Nederlandsche Bank. Dat ze een boek hebben uitgebracht maakt het voor ons met name makkelijker, omdat meer mensen nu kunnen lezen hoe veel van de “wetten” die gebruikt worden in marketing eigenlijk niet meer opgaan. Ze zijn gedateerd, en worden helaas nog steeds te veel in media toegepast. Wij willen dat ombuigen.’
Wat is de essentie van How brands grow? Kan je dat uitleggen aan de hand van een voorbeeld?
‘Byron Sharp legt in z’n boek uit hoe ze veel aannames uit de marketing hebben genomen (loyaliteit is belangrijk, segmentatie is key, 20 procent van je klanten levert 80 procent van de omzet op et cetera) en op basis van data van bedrijven hebben ontleed. Daar komt naar voren dat veel van deze aannames onjuist zijn en daarnaast toont hij aan hoe groei wel wordt gerealiseerd. Een van de key punten is dat mensen tegenwoordig al een onbewuste keuze hebben gemaakt of je product interessant is, en dat zichtbaarheid en beschikbaarheid het belangrijkste zijn voor groei. Voor media betekent dit dat het slimmer is om met bijvoorbeeld 100 grp’s per week te werken in plaats van de vaak gebruikte 130 bij de start van een campagne. Zo hou je meer budget over om langer aanwezig te zijn. Een langere aanwezigheid heeft een beter effect op sales, dan een kortere campagne die begint met een hoge grp-druk.’
Hoe verschilt dit idee van eerdere, klassieke modellen?
‘Het model kijkt wezenlijk anders aan tegen doelgroepsegmentatie en productdifferentiatie. Het heeft een andere kijk op klantloyaliteit en retentiemodellen. Loyaliteit is bijvoorbeeld meer gedreven door de marktpositie en lastig te beïnvloeden. Dus als je wilt groeien is een brede inzet effectiever, omdat je ook veel non- en light users bereikt, waar groei uitkomt. Wij kijken naar effectiviteit en efficiency, en stellen vaak bestaande, eerder gebruikte strategieën ter discussie en gaan op zoek naar “a better way” . Een simpel voorbeeld is uitzenden dichter op het aankoopmoment. Communicatie te ver van het shoppingmoment is eigenlijk weggegooid geld omdat de call to action te ver weg zit in tijd. Wij doen standaard onderzoek naar het aankoopgedrag.’
TNT Express was één van de adverteerders die op basis van dit principe met jullie in zee ging. Hebben jullie meer pitches gewonnen daardoor?
‘Zeker, aangezien we geloven in tastbaar bewijs werken we vaak met datamodelling, en hierdoor kunnen we aantonen wat onze aanpak zou betekenen voor prospects. Dat haalt het grijs uit de discussie, en onder andere daardoor hebben we onlangs ook de pitch voor een grote farmaceut gewonnen.’
Floris Kok
Kun je wat andere recente ‘wins’ noemen?
‘Zeker, sinds vorige maand werken we voor SC Johnson. Daarnaast een aantal andere partijen die we helaas niet bij naam mogen noemen, waaronder een partij die mobiele games ontwikkeld, een vliegmaatschappij en een specialist in labelprinters.’
Denk je dat dit model navolging gaat vinden in de media(bureau)markt?
‘We hopen dat het wel verder gaat dan media. How brands grow is in eerste essentie een marketingcommunicatieboek, dus met name bij klanten moet dit gaan leven. Media en creatie zijn daar een gevolg van. Iedere marketeer zou er goed aan doen het te lezen, zijn adviseurs te vragen de huidige aanpak onder de loep te nemen en te kijken waar winst te behalen is.'
Er is een nieuwe directie bij OMG Nederland en er wordt straks een nieuwe ceo voor de hele groep aangewezen. Hoe nauw wordt de samenwerking met OMD?
'OMD en PHD hebben allebei hun eigen koers, cultuur, positionering en werkwijze. De nieuwe samenstelling van de OMG/directie verandert daar niets aan.'
