Wij zijn in verwachting. En we noemen haar...ONS

“Het web is géén massamedium.” Als trainer hang ik aan mijn one-liners. Deze gebruik ik voor het oude lesje: het web is een 1-op-1 medium, en zeker niet geschikt voor massacommunicatie. Technisch al helemaal niet. Zodra Alex en Maxima er weer een bij krijgen, gaat de RVD server met honderdduizend bezoekers al plat. Ik bedoel maar. Toch zijn zulke misverstanden hardnekkig …

Bent u de laatste tijd wel eens in het Haagse communicatielandschap geweest? Wat is het stil hè. Dat komt door het broedseizoen. Er komt een nieuw koekkoeksei aan. De naam is al bekend: de 13 ministeries noemen haar Overheid Nieuwe Stijl (ONS). Er was nog een beetje twijfel, maar sinds het interview met Jeroen Sprengers in Communicatie (01/02) weten we echt dat het gewoon een bezuinigingsoperatie is.

In het kader van ONS verwacht men in managementkringen veel van de rijksbrede website. Het is het “papierloze kantoor” van deze eeuw zeg maar (die belofte kennen we pas sinds veertig jaar). Of actueler: de rijksbrede website is de digitale Obama van Den Haag.

Wat is internet niet?
We draaien het lesje nog maar eens af:
1) Internet geeft hele specifieke antwoorden op hele specifieke vragen. Vandaar het succes van Google.
2) Veel beleidsdirecties werken vooral voor zeer diverse professionele doelgroepen.
3) Inderdaad daar tegenover staat: de minister werkt voor de kiezer. En Corporate Communicatie werkt ook voor de kiezer via de journalist die werkt voor de kiezer die leest.
4) Bent u daar nog? Internet is dus géén massamedium.

In mijn visie maak je met rijksbrede dossiers problemen niet kleiner maar groter. Het worden er minder maar worden ze ook beter? Een rijksbrede webredactie staat verder van de praktijk bij de beleidsdirecties, niet dichterbij. De kans dat professionals in zo'n rijksbreed dossier het antwoord op hun beleidsvragen vinden neemt alleen maar af.

Nog zo’n misverstand: woordvoerders als regisseurs. Persoonlijk ben ik die woordvoerders nog niet tegengekomen. Als ze regie kunnen voeren heten ze dacht ik spindokters. Verstand van de vragen ‘in het veld’ heeft een woordvoerder ook niet. Hoeft ook niet, dat is namelijk het werk van de decentrale communicatieadviseur. Of wordt die nu juist wegbezuinigd? Over dit spanningsveld tussen zendergedreven en ontvangergericht communiceren hoor ik echter niks.

Echte vragen, echte antwoorden
Onze dagelijkse praktijk wijkt sterk af van het gewenste ONS plaatje. Er bestaat een flinke interne kloof tussen beleidsdirecties en centrale communicatieafdelingen. Uit behoefteonderzoek blijkt dat professionele webbezoekers heel precies weten wat ze zoeken. Dat zien ze namelijk als hun werk of taak. Alleen verdomt de overheid het die informatie te geven óf fatsoenlijk te ontsluiten.

Professionals help je niet met een nieuw loket met politiek correcte, sorry ‘beleidsmatig afgestemde’ antwoorden. Zij zoeken:
• De dagelijks actuele, passende beleidskaders bij hun eigen werkveld (bijvoorbeeld: ‘Jeugdzorg’).
• Plan en tijdpad waarin deze beleidskaders worden aangepast.
• Een ‘documentvolgsysteem’ dat het volledige beleidsproces van start tot Eerste kamer volgt. Denk aan: e-zines, RSS feeds.
Het antwoord op dit soort vragen zie ik niet zomaar komen van een centrale ‘ONS-redactie’. En, nu ik het er toch over heb, ook niet van de rijksbrede zoekmachine (die hebben we al, die heet namelijk Google) of een van de andere 365 ICTU projecten. Maar laat ik me daar niet over opwinden, dat had ik heel lang geleden al gedaan.

Geen Stijlgids maar een Inhoudsgids
Natuurlijk betekenen bezuinigingen een geweldige uitdaging. Maar niet alle uitdagingen betalen zich direct uit. Een vorige koekkoeksei op internet was bijvoorbeeld de Stijlgids voor alle overheidssites. Nu opnieuw actueel door Kamervragen.
Een hartstikke goed initiatief. Maar het heeft wel erg lang geduurd, en het effect was vooral gericht op het uiterlijk. Waar is de regie op de inhoud? Welke afspraken maken we over processen? Jammer is ook dat de effectiviteit pas na 5 jaar op waarheid is onderzocht, namelijk bij de klant.

De rijksbrede website lijkt te leiden aan een oud communicatiefenomeen: denken vanuit de zender. En het interne Haagse draagvlak bepaalt de kwaliteit van het interdepartementale broedsel. Binnenkort is het broedseizoen gelukkig voorbij. Tijd voor dat andere seizoen (happy hunting ;-)

Of ben ik nu weer een zeurpiet? Ik hoor graag hoe u dat ziet...