Justitie gaat onderzoek doen naar DigiNotar, omdat zij mogelijk nalatigheid wordt verweten. Het aantal vervalste uitgegeven certificaten neemt intussen toe. Het ziet er somber uit, maar toch zijn er nog partijen die DigiNotar steunen, zoals softwarehuizen en de notariële wereld, waardoor het bedrijf ooit groot is geworden. DigiNotar reageerde tot gisteren niet en nu alleen mondjesmaat, slechts reactief. Ook op de homepage van de website is geen reactie van het bedrijf te vinden.
Argumenten om niet te communiceren kunnen zijn: de toekomst van het bedrijf is uitzichtloos, angst voor nog meer slecht nieuws, niet in staat zijn om te kunnen uitleggen hoe dit heeft kunnen gebeuren of nu geen garantie kunnen afgeven voor de toekomstige veiligheid van klanten. Stuk voor stuk argumenten voor een desastreuze struisvogelstrategie als je het mij vraagt.
Stel, het scenario is dat het bedrijf geen toekomstbeeld meer heeft, omdat de gemaakte fouten te cruciaal zijn, dan is communiceren nog steeds een kans. De eer kan, door te communiceren bij het bedrijf zelf komen te liggen, in plaats van bij de minister of andere partners. De medewerkers van DigiNotar zullen toch ook nog ergens een andere baan willen krijgen. Op deze manier wordt de referentie DigiNotar waardeloos.
Bovendien reikt dit veiligheidsprobleem verder dan alleen DigiNotar. Het is een probleem van alle internetgebruikers. Er wordt nu zelfs gediscussieerd over de controlerende rol van de overheid bij dit soort bedrijven. De schuld verschuift hiermee al langzaam van het bedrijf naar een gedeelde verantwoordelijkheid. Ondanks de gemaakte fouten kan DigiNotar laten zien dat zij er – wellicht samen met belanghebbende partners - voor gaat zorgen dat dit soort zaken nooit meer gebeurt. Hoe meer DigiNotar het maatschappelijk belang boven het eigen belang stelt om deze veiligheidscrisis te overwinnen, hoe groter uiteindelijk de waardering zal zijn van alle internetgebruikers. Dit resulteert in elk geval in meer respect, ook voor de eigen medewerkers.
Andere argumenten om wel te communiceren zijn de basislessen van crisiscommunicatie.
Voor les 1 in crisiscommunicatie (snelheid en regie) is het deels te laat. Met snelheid had DigiNotar kunnen voorkomen dat geloofwaardige derden openbaar verwijten gaan maken aan hun adres. Die achterstand is met snelheid nu niet meer in te halen, maar voor het nemen van de regie is het nog niet te laat. De perceptie van stakeholders van DigiNotar wordt op dit moment gebaseerd op het beeld dat wordt geschetst in de media. Door zelf actief te communiceren, kan het bedrijf het beeld beïnvloeden. Vertel je eigen verhaal!
Dat brengt ons direct bij les 2: openheid van zaken. Zowel in het scenario ‘schuldig’ als ‘onschuldig’ moet de organisatie duidelijkheid verschaffen over wat er is gebeurd. Het lijkt er nu op dat het bedrijf schuldig is. Dan nog kan DigiNotar verantwoordelijkheid nemen in een voorlichtende rol of laten zien wat het zelf doet om dit probleem op te lossen.
Mocht DigiNotar besluiten om toch te gaan communiceren, is de tone of voice het belangrijkste. Toont zij spijt en maakt zij excuses? Voelt zij zich verantwoordelijk het maatschappelijke probleem dan alleen het organisatieprobleem? Door de organisatie een gezicht te geven en de mens achter de fout te laten zien, kan DigiNotar rekenen op enig begrip. De toon kan zelfs een redding zijn.
Roos van den Beld is adviseur bij communicatiebureau Winkelman van Hessen
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!