Zijn bloggers te koop?

Soms gaan commerciële verzoekjes aan bloggers nog iets verder. Zo kreeg ik onlangs de vraag of ik in een reeds gepubliceerde blogpost over datingsites alsnog een link wilde opnemen naar een bepaalde website in dit genre. Een website die in mijn betoog helemaal niet ter sprake kwam. Aanbod: 100 euro. “Het hoeft maar een heel klein linkje te zijn.” Wederom heb ik vriendelijk bedankt.

Met commercie op blogs is niks mis. Bekende weblogs als Marketingfacts (‘ADV’), Frankwatching en GeenStijl generen zich er niet voor om geregeld advertorials te plaatsen. Helemaal prima, zolang het maar expliciet wordt vermeld. De meest commerciële blogger van allemaal is natuurlijk Nalden, die de achtergrond van zijn site aan adverteerders verkoopt. Als deze lifestyle-blogger jouw merk niet cool genoeg vindt, verwijst hij je door naar zijn nevenproject WeTransfer. Wederom prima, al is het natuurlijk de vraag hoe kritisch het eerstvolgende stukje over zo’n adverteerder zal zijn.

Daar zit hem namelijk de kneep: veel bloggers vinden commerciële inmenging vooral lastig, omdat het hun geloofwaardigheid kan ondergraven. Voor je het weet noemt je doelgroep je een sell-out. Alhoewel… in de praktijk valt dat enorm mee. Feitelijk is er sprake van een simpele tweedeling: bloggers die zich inlaten met commercie en bloggers die erop spugen. Als het goed is trekken beide groepen een publiek dat er ook zo over denkt.

Een treffend voorbeeld van hoe het in de praktijk kan gaan las ik eerder deze maand in Adformatie: in een alweer wat gedateerde case valt te lezen dat KPN najaar 2011 interactieve televisie op de kaart probeerde te zetten via een event waar een veertigtal techbloggers voor was uitgenodigd, waaronder Vincent Everts en Alexander Klöpping. Op begeleidende foto’s zien we het gezelschap enthousiast bloggen en twitteren over ‘het nieuwerwetse tv-kijken’ met de iPad-app van KPN. Al met al zouden er via al hun social-mediapower in totaal 1,2 miljoen consumenten zijn bereikt.

Of de bloggers er financieel wijzer van zijn geworden is de vraag, KPN in ieder geval wel. Een rondje traditionele reclame was flink duurder geweest. Als blogger maak je de afweging of dit soort promotie op je blog thuishoort. Als het nieuwswaardig is en helemaal bij je core-business past, wil je dit soort verhalen graag hebben. Soms valt er iets te winnen of verdienen, vaak is de exclusiviteit de incentive.

Zelf had ik afgelopen maand iets soortgelijks aan de hand: automerk Peugeot organiseerde een blogwedstrijd en nodigde twintig bloggers uit voor een sneak preview van de nieuwe ‘208’. Hoewel ik meer geïnteresseerd ben in marketing dan in auto’s (call me stupid, ieder z’n hobby) ging ik toch even kijken bij Peugeot Experience in Breukelen. Als GreenWheeler van het eerste uur heb ik immers jarenlang in een 207 rondgereden. Leuk gesprek gevoerd met de marketingdirectrice, gelikte show met mooie (toen nog niet in Genève onthulde) auto bekeken, maar… ik vond het bij nader inzien onvoldoende passen bij mijn blog. Of beter gezegd: ik vond de insteek (de beste blogpost werd beloond met een paar maanden rondrijden in zo’n Peugeot 208) een tikkeltje te commercieel om er een compleet verhaal aan te wijden.

Met commercie en blogs is zoals gezegd niks mis. Reken je als marketeer echter niet rijk: bloggers zijn weerbarstige wezens. Soms schrijven ze bij nader inzien toch maar niet over je, of anders dan je had gehoopt. Een totale mismatch tussen mailing en geadresseerde blogger kan gerust tot een afzeikstukje leiden. Niet iedere blogger is te koop. Zelfs niet in tijden van crisis.

P.S.: Stukken neutraler is het plaatsen van Google Adsense op je blog. Dat staat immers totaal los van de inhoud die je publiceert. O wacht, toch niet…