De melding dat Ster de 15% afgeschaft zou hebben kwam niet alleen geheel onverwachts, maar werd ook op bijzondere wijze bekend gemaakt. In aanvang was het slechts een melding na presentatie en gesprekken met RTV-planners. Enkele dagen later werd dat per brief, verstuurd en ondertekend door de interne salesoperations director van Ster aan nagenoeg alle medewerkers van de mediabureaus bevestigd. Deze brief gedateerd 15-11 ontvingen wij vrijdag 16-11.
Deze brief beperkte zich tot de melding dat de burocommissie, die overigens al in 1915 door de media is ingevoerd en waaraan de Ster zich altijd heeft geconformeerd, zonder enig overleg en zonder enige aankondiging eenzijdig afgeschaft zou worden vanaf januari 2013. Als business partners ga je zo niet met elkaar om en daarmee kon Ster natuurlijk niet volstaan. De argumentatie als zouden alle bemiddelaars deze 15% commissie volledig uitkeren aan hun klanten is daarbij niet relevant. Wat de bemiddelaar doet met haar commissie is natuurlijk niet aan Ster om te bepalen. Omdat sommige medewerkers van Ster wellicht geld overmaken aan goede doelen, zouden ook zij vreemd opkijken als Ster op enig moment zonder overleg en aankondiging, in het kader van transparantie, hun salaris “simpelweg” zou halveren om de andere helft rechtstreeks over te maken aan goede doelen.
Op maandag 19-11 ontvingen wij gelukkig een brief van Ster waarin gemeld werd dat er uiteraard wel rekening gehouden zou worden met de belangen van de mediabureaus. De Salesdirector zou op korte termijn een afspraak maken e.e.a. persoonlijk toe te lichten. Deze brief gedateerd 14-11 kwam helaas pas na de tweede brief aan. De juiste volgorde van ontvangst zou wellicht commotie voorkomen hebben. Eerst overleg en dan de correspondentie zou een stuk vriendelijker zijn geweest. Belangrijke vraag blijft waarom de Stichting Ether Reclame als semi-overheidsorgaan het initiatief heeft genomen bij deze ontwikkeling en niet afgewacht heeft om commerciële aanbieders te volgen.
Waarschijnlijk door de complexiteit tot het besef gekomen te zijn, dat dit niet in een weekje met alle betrokkenen besproken kon worden (de inkoop 2013 start komende week) en met alle partijen tot een gepaste afspraak te komen, heeft Ster besloten zich te bezinnen en de bestaande 15% burocommissie in elk geval tot 1-1-2014 te handhaven.
In tegenstelling tot de argumentatie van Ster, dat het uitstel noodzakelijk zou zijn door de complexe administratie bij mediabureaus, is dat niet de hoofdzaak voor het uitstel maar een bijzaak. Overigens wel een belangrijke bijzaak, want bij een nieuwe regeling dient veel aangepast te worden. Niet eenvoudig en dat vergt tijd, ook voor adverteerders die hier uiteraard mee geconfronteerd worden.
Het andere argument, namelijk dat de 15% commissie regeling niet transparant zou zijn, ontgaat mij. Daar werkt de markt al 98 jaar mee en is ooit door de media zelf bedacht om de markt te reguleren. De bemiddelaar zou officieel door ROTA"erkend" met moeten zijn om daarvoor in aanmerking te komen: lees periodiek gecontroleerd door de ROTA aan veel eisen moeten voldoen.
Dat de commissie uit de tijd stamt, voordat de mediabureaus bestonden en de media-afdelingen zich afsplitsten van de reclamebureaus, maakt het niet tot een relikwie (zoals het in het persbericht van Ster genoemd wordt), maar had op dat moment (medio 80-er jaren) tot bezinning en aanpassing moeten leiden. De mediabureaus behielden namelijk de volledige 15% en de reclamebureaus 0%. Circa 29 jaar geleden zou het een logisch moment zijn geweest voor de media om de bestaande (15%-) commissieregeling aan te passen. Dat gebeurde echter niet en al snel werd een deel van de 15% door de mediabureaus overgemaakt aan het reclamebureau of uitgekeerd aan de adverteerder (om de kosten van het reclamebureau, ontwikkeling/creatie tot en met levering van kant-en-klaar advertentiemateriaal te dekken).
Een volgende logisch moment om de commissie voor de werkzaamheden en de zekerheden die de erkende mediabureaus voor de media verzorgen aan te passen, speelde eind vorige eeuw. Het moment dat de NMa de 15% als mark generieke standaard commissie verbood. Al vanaf 1996 stond de Adformatie bol van de artikelen over minister Wijers in zijn strijd tegen het 15%-kartel. Ondanks de openlijke steun van een onafhankelijk mediabureau om tot aanpassing te komen, leverde dat met tegenstanders als VEA en NDP wel veel stof voor discussie, maar leidde het niet tot echt grote veranderingen. Na het verbod op de collectieve commissieregeling in 2000, namen alle media zonder uitzondering en aanpassing de regeling over in hun individuele algemene voorwaarden.
Laat duidelijk zijn dat wij al vele jaren voorstander zijn voor een aanpassing van de bestaande commissieregeling. Niet alleen omdat de beloning beter afgestemd zou moeten zijn op de inspanningen, diensten en zekerheden die de mediabureaus voor de media verzorgen. Maar ook omdat al jarenlang veel media de 15% commissie als korting rechtstreeks aan adverteerders en andere partijen verlenen, die niet erkend zijn en niet aan allerhande verplichtingen moeten en/of kunnen voldoen. Dat maakt(e) het namelijk in-transparant.
Aanpassing van de commissieregeling zoals door Ster is gemeld: verlaag alle tarieven met 15% en beloon de bemiddelaar (bureau of adverteerder), die werkzaamheden voor de media uitvoeren, efficiency verzorgen, gecontroleerde zekerheden bieden, kredietwaardig zijn en aan andere eisen voldoen, zal voor de mediabureaus overigens minder complex zijn dan voor veel media-aanbieders. Naast de Stichting Ether Reclame hebben veel commerciële media-aanbieders namelijk te maken met gepubliceerde tarieven en een aanbod waar de 15% nu niet of niet volledig op van toepassing is.
Kortom, zo “simpel” als Ster veronderstelde is het niet.....
Met Ster gaan we graag verder in overleg en andere partijen verzoek ik zich eerst goed te oriënteren, voor meldingen te doen en die later uit te stellen of weer in te trekken.
De deuren bij VivaKi-eXchange staan als altijd open voor overleg en advies.
Tom Staphorsius
Managing director Vivaki Exchange
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!