Of het nu de bijbel is, een goede roman of een merkverhaal, in een goed verhaal komt altijd een conflict voor. Dit concludeerde Lemon Scented Tea na een uitgebreide analyse van verschillende soorten verhalen. Op basis van deze universele storytellingstructuur heeft het bureau het Brand Conflict Model ontwikkeld. Dit werd getoetst bij toonaangevende marketeers/CEO’s die hun ervaringen met conflicten en storytelling deelden tijdens een boottocht over de Amsterdamse grachten.
Tijdens de derde en laatste editie stapten Bart van den Nieuwenhof (Managing Director La Place), Anke Penninx (General Manager Royal Canin), Madelon van der Tol (Marketing Director ice cream Unilever) en Gijsbregt Vijn (CEO Lemon Scented Tea) op de boot.
Van der Tol herkent het gegeven van een bruikbaar conflict direct. ‘Wij zoeken ook naar een spanningsveld. In de nieuwe Ola-campagne gaan we met “Niet zo serieus!” de strijd aan met de samenleving die soms wel erg serieus is. Het middel is humor. Het is voor Unilever niet iets nieuws, het is een manier van denken die zich heeft ontwikkeld. Wij leggen alles langs de ART-lat: dat betekent dat dingen authenticity, relevance en talkability moeten hebben.’
Delta
Van den Nieuwenhof maakte door het faillissement van V&D en de overname door Jumbo met La Place een zeer turbulente tijd door. De onzekere tijd hebben hem, maar ook het bedrijf en het merk verder gevormd. ‘Ik kwam vijf jaar geleden binnen met een brede retailachtergrond, mijn laatste bedrijf was Hunkemöller. Ik ontdekte al snel dat horeca totaal anders is dan retail. Er valt veel minder te spelen met prijs en hoeveelheden. Daarom ben ik eerst twee maanden op de werkvloer gaan staan. Ik dacht dat we het verhaal wel goed vertelden. Dus dat we altijd werken met verse producten en dat alles op de vloer wordt gesneden en bereid. Dat bleek niet zo te zijn. Er zat een delta tussen de werkelijkheid en van wat mensen ervan wisten. Die zijn we gaan vullen. De plek daarvoor zijn de restaurants zelf, omdat we daar de loyaliteit moeten creëren.’ Dit doet La Place met de pay-off: Hou van natuurlijk!.
Penninx vond voor Royal Canin, het premium merk voor gezonde honden- en kattenvoeding op maat, een duidelijke strijd: die voor de gezondheid van honden en katten en tegen onwetendheid. ‘We helpen mensen beter naar hun eigen hond of kat te kijken. Zo houden we samen alle katten en honden in Nederland gezond en fit. Zodat ze de meest prachtige dieren worden die ze kunnen zijn. Elk op hun eigen, uitzonderlijke manier.’
Likeability
Vijn haalt wetenschapper Byron Sharp aan, die claimt dat het investeren in het verkrijgen van nieuwe klanten meer oplevert dan het investeren in loyaliteit. Sharp bepleit een ‘always on’-strategie voor merken, dit houdt in dat een merk altijd massamediaal aanwezig moet. Penninx: ‘De penetratie van Royal Canin biedt voldoende ruimte voor groei. Een goed verhaal draagt bij aan het enthousiasmeren van je medewerkers voor dit groeipotentieel.’
Ook voor La Place loont massamediale communicatie niet, omdat La Place-restaurants niet in heel Nederland zitten. ‘Als je Lelystad voorbij bent, kom je geen La Place meer tegen. Daar gaan we eerst weer aan werken. Laatst hebben we onderzoek gedaan naar de likeability van het merk in Groningen waar La Place is gesloten. Gelukkig bleek die nog heel hoog. Wij gaan eerst ons netwerk uitbouwen en via lokale media, guerrilla en pr aandacht genereren. De rest moeten we in de restaurants doen.’
Van der Tol: ‘We zijn bezig met marketing in een connected world. Per merk maken we bij Unilever een customer journey en kijken we wat de behoefte is, waar de beslissing wordt genomen en hoe het merk getriggerd kan worden. We zorgen inderdaad dat de beschikbaarheid van informatie en het product optimaal is. De discussie over frequentie- of penetratiecampagnes is al een tijd voorbij. Wij gaan vol voor penetratie en daar heb je aansprekende, verhalende communicatie voor nodig.’
Geefhormonen
Om de officiële lancering van het Brand Conflict Model niet ongemerkt voorbij te laten gaan, organiseerde LST aansluitend een seminar over de kracht van storytelling. Vijn trapt zelf af met de onderbouwing van het model. ‘Hoe komt het dat wij meevoelen met een film? We huilen mee, ons hart gaat sneller kloppen, we moeten lachen, we hebben de neiging zelf mee te vechten en het zweet breekt ons uit. Terwijl we weten dat het allemaal niet echt is. Toch?’
De verklaring is te vinden in het feite dat ons brein het onderscheid tussen echt en fictie niet maakt. Ons instinct heeft twee simpele basisregels: ‘Ik moet me voortplanten’ - dat betekent empathisch zijn- en ‘Ik moet overleven’- dat betekent gevechtsklaar zijn. Twee stofjes in onze hersenen zorgen voor deze reacties: cortisol en oxytocine.
Cortisol zorgt ervoor dat we kunnen opletten en het wordt geactiveerd als er gevaar dreigt. Oxytocine - ook wel liefdesdrug genoemd - zorgt ervoor dat we gaan meevoelen met een ander. Wetenschapper Paul Zak heeft met een experiment aangetoond dat deze hormonen ‘gehackt’ kunnen worden door een goede spanningsopbouw in een verhaal. Mensen zijn eerder bereid te geven als deze stoffen zijn geactiveerd. Dit geldt ook voor merken. LST heeft de overtuiging dat elk merk een centraal verhaal moet hebben. De oerkracht van storytelling moet omarmd worden op zowel merk- als bedrijfsniveau. Waarbij naast markt en communicatie ook innovatie, HR en corporate sturing krijgt.
Strategy director Ingmar de Lange gaat in op het onderwerp digital storytelling. Om op te vallen in het digitale tijdperk is het nodig om boven het maaiveld uit te komen en verhalen spelen hier een belangrijke rol in. ‘Het doel is dat erover je gepraat wordt aan de biertafel en dat lukt alleen als mensen een verhaal hebben dat ze kunnen onthouden.’
Stadsbergen
John Weich (Wallpaper columnist en oud creative director LST) illustreert hoe virtual reality nieuwe mogelijkheden biedt om storytelling nog rijker te maken. Hij trekt de parallel met The High Lane, een park in New York dat is gebouwd op 10 meter hoog. ‘Een park boven de stad, verandert je perspectief. Dat is precies was VR ook doet: voor een relatief laag budget kan je perspectief volledig veranderen.’ Hij noemt mogelijke toepassingen. ‘Het is nu heel lastig tickets voor grote concerten zoals Radiohead te bemachtigen. Straks kan je voor 30 euro een VR-ervaring kopen en thuis op de eerste rij zitten.
Je kunt met VR makkelijker impact maken dan met een “flattie”, zoals gewone video nu in Silicon Valley wordt genoemd.’ Zeker nu het nog een relatief onontgonnen terrein is. ‘En als iedereen het straks doet, zoals ook veel steden bezig zijn met het ontwikkelen van hoge parken, dan dient zich weer een technologie aan die een stap verder gaat. In New York hebben ze nu ook City Mountains.’
Taalarmoede
Dat er niet per se technologie aan het vertellen van goede verhalen te pas hoeft te komen, bewijst dominee Ruben van Swieten. Zonder PowerPoint weet hij iedereen direct te boeien met een betoog over de kracht van het geschreven woord. ‘Mijn roeping is taalarmoede tegen te gaan. Het geheim van het leven is niet in 140 tekens uit te leggen of uit te drukken met emoticon.’ Met amusante voorbeelden waarin hij de ridiculiteit van veel managementtaal scherp neerzet, houdt hij een warm pleidooi voor het lezen van boeken en het vertellen van verhalen. ‘Je kunt beter tien verhalen kennen dan ze in vijf woorden kunnen samenvatten. Als het er echt toe doet en we zelf worden uitgetest is het de kurk waar we op drijven. Poëzie, literatuur en kunst zijn het medicijn van deze tijd.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!