Content op de automatische piloot: met dit cms kan het binnenkort

Stel je voor: je komt op een website en vindt daar precies wat je zoekt. Want de website weet waar jij eerder naar hebt gezocht hebt en past tekst, plaatjes en andere content aan op jouw profiel. Als het aan Hippo en BloomReach ligt, kan dit binnenkort.

Grote namen

Waarschijnlijk heb je, zonder dat je het weet, Hippo CMS weleens in actie gezien. Het Amsterdamse techbedrijf bouwt het contentmanegementsysteem (cms) van NS, ANWB en de Rijksoverheid. Hun systeem maakt het bijvoorbeeld mogelijk dat de NS dezelfde reisinformatie kan laten zien op de website, mobiele app en de digitale borden in de treinen.

Hippo neemt het op tegen grote bedrijven als Adobe en Sitescore, maar ook tegen opensource-software zoals Drupal en Wordpress. Om de concurrentie voor te blijven moet Hippo blijven vernieuwen.

Oprichters Jeroen Verberg, Arjé Cahn en Tjeerd Brenninkmeijer hadden een revolutionair idee, maar om dat uit te voeren hadden ze een partner nodig. Ze gingen praten met BloomReach, een techbedrijf uit Sillicon Valley. Directeur Raj de Datta was zo enthousiast, dat hij meteen het bedrijf maar overnam.

Dit doet Bloomreach

BloomReach gebruikt machine-learning en big data om digitale ervaringen relevanter te maken, bijvoorbeeld op het gebied van e-commerce. Heel simpel gezegd zorgt die techniek ervoor dat klanten producten zien die voor hen interessant zijn. Je hebt bijvoorbeeld schoenen gezocht op internet en ineens zie je overal datzelfde paar. Een week lang vliegen de advertenties je om de oren, terwijl je ze misschien al lang gekocht hebt.

BloomReach doet het anders. Heb je schoenen gezocht, dan krijg je suggesties voor artikelen die daar goed bij passen. Zoals een jas of een jurk. Heb je eerder bijvoorbeeld óók gezocht naar feestkleding, dan krijg je suggesties voor jurken of jasjes die passen bij de schoenen.

Automatische content

Wat BloomReach doet voor webwinkels, wil Hippo doen met content. ‘Als we weten waar mensen op zoeken, kunnen we webpagina’s automatisch personaliseren’, vertelt Tjeerd Brenninkmeijer, marketingdirecteur van Hippo. ‘Om bij het voorbeeld van de schoenen en het feest te blijven: we kunnen mensen langer op de verkooppagina houden door content toe te voegen die past bij het zoekgedrag van de gebruiker. In dit geval een filmpje of artikel over schoenentrends of uitgaanstips. Of foto’s van je favoriete popster die de schoenen draagt.’

Een webpagina ziet er straks voor iedereen anders uit. De site weet waar je eerder naar gezocht hebt en past tekst, plaatjes en andere content aan op basis van jouw profiel. De nieuwe techniek moet niet alleen webwinkels, maar ook andere soorten websites helpen.

Bayern München

Benjamin Stoll, online projectleider bij voetbalclub Bayern München, is sinds een paar maanden klant van Hippo. Hij heeft grote verwachtingen van de samenwerking tussen Hippo en BloomReach.

‘Als je in de bus zit en op onze website kijkt, heb je een heel andere informatiebehoefte dan wanneer je in het stadion staat’, zegt hij. ‘De techniek moet ervoor zorgen dat je altijd die content ziet die past bij jouw situatie. Via Hippo gaan we dat straks doen vanuit één systeem. Wij maken artikelen, foto’s, live-uitzendingen en het cms zorgt dat alles er goed uitziet op verschillende platformen en voor diverse doelgroepen.’

Geschiedenis

Vóór de overname zocht het Nederlandse bedrijf jaren naar een manier om vernieuwing te versnellen. Zo kochten de oprichters in 2008 een branchegenoot in San Francisco. Brenninkmeijer: ‘Door het tijdsverschil zouden we bijna 24/7 kunnen ontwikkelen. Als wij om zes uur stoppen, konden ze daar in Amerika juist beginnen.’

Maar dat bleek niet te werken. ‘Je kunt niet zomaar de boel overdragen, het is heel belangrijk om regelmatig te overleggen. En juist dat bleek ingewikkeld. Daarbij lagen de lonen en bedrijfskosten in Sillicon Valley een stuk hoger dan hier.’

De ondernemers verplaatsten het kantoor naar Boston, waar het uitsluitend zorg draagt voor sales-, ondersteuning en marketing in de VS en Canada. Ontwikkelen gebeurt alleen nog in Nederland.

Ontwikkelingen

De klanten worden geregeld geïnformeerd over de nieuwste ontwikkelingen. Zoals Lieneke Roos, marketeer bij ANWB en ‘groot hippo-fan’. ‘Het is geen simpel systeem maar wel heel marketinggericht. Ze vragen vaak naar jouw behoeftes als klant, dat heb ik bij grote partijen wel anders meegemaakt.’

Voor de ANWB is het belangrijk om actuele, relevante informatie te laten zien aan gebruikers. Roos: Het voordeel van Hippo is dat je niet een pagina opbouwt, maar allerlei aparte componenten maakt die je vervolgens samenvoegt tot een webpagina. Die componenten kunnen ook op andere plekken terechtkomen. Als we bijvoorbeeld iets veranderen in ons blokje met evenementen, verandert dat met één klik op alle pagina’s en op de mobiele app.’

Met het nieuwe systeem wordt er nog veel meer mogelijk. Roos is enthousiast: ‘Zo kun je automatisch een betere dienst verlenen. Als je al een autoverzekering hebt, krijg je daar geen advertenties voor. Maar als je zo’n autoverzekering hebt en je zoekt op “reizen”, kunnen we je wel herinneren aan een camperverzekering.’

Dit artikel verscheen in december in Adformatie.