Bureaus & Accounts

Edgar Molenaars (Ogilvy Amsterdam): ‘Bureaus moeten versneld op zoek naar samenwerking’

Redactie | 11 januari 2018, 14:00

Wayne Parker Kent interviewde deze week in haar podcast The Brief Edgar Molenaars, CEO van Ogilvy Amsterdam. 

De komst van het internet heeft volgens Molenaars gezorgd voor extreme fragmentatie in de totale industrie. Dat is terug te zien in het aantal partijen dat zich op de markt begeeft. 'Het heeft effect op hoe klanten naar ons vak kijken, hoe zij denken dat hun merk succesvoller kan zijn en wat zij daarvoor nodig hebben', zegt Edgar Molenaars.

'De grootste verandering die ik de afgelopen twintig jaar heb gezien, is het feit dat er minder aandacht is voor creativiteit als de kern om tot iets te komen. Dat is een gevolg van de versnippering. Maar zonder creativiteit wordt alles voorspelbaar. En met voorspelbaarheid kom je geen stap verder. Het aandeel creativiteit in de totale keten wordt in mijn waarneming steeds kleiner.'

Door de versnippering is het speelveld van creatieve bureaus kleiner geworden. Dan kun je twee dingen doen, zegt Molenaars. 'Je kunt proberen om iedereen die je speelveld betreedt weg te jagen of je kan proberen om het speelveld te vergroten, of er anders naar te kijken of zelfs om er eentje toe te voegen. Dat laatste is denk ik wat nodig is.'

Het meest trots is hij naar eigen zeggen dan ook op de samenwerkingen die Ogilvy Amsterdam met andere partijen in Nederland probeert te zoeken. 'Mijn oproep aan alle bureaus in onze sector: ga versneld op zoek naar samenwerkingen. Ons speelveld wordt namelijk niet organisch groter. Dat wordt alleen maar groter op het moment dat je samenwerkingen aangaat die het voor iedereen beter maken.'

Alles moet sneller
Het geduld is compleet verdwenen bij zowel de opdrachtgevers als de consumenten, zegt Molenaars. 'Het effect van iets moet veel sneller zichtbaar zijn dan realistisch is. De behoefte aan snelheid op alle vlakken is extreem toegenomen. Op sommige vlakken is dat volledig terecht. Dingen gaan nou eenmaal sneller, bijvoorbeeld door technologie. Maar op sommige vlakken is dat nou eenmaal niet zo', aldus Molenaars.

'Toch verwachten klanten dat effecten al bij de eerste de beste campagne of uiting al zichtbaar moeten zijn. Zo niet, dan wordt het net zo makkelijk van tafel geveegd en moet er wat nieuws bedacht worden.'

'Ik denk dat we met zijn allen toch snel zwichten voor die tijdsdruk. Maar hoe paradoxaal het ook klinkt: in zekere zin is het ook wel gezond. Het heeft geen zin om eindeloos te roepen dat we meer tijd moeten nemen. Soms moet het sneller. Consumenten zijn ongeduldiger geworden, dus ik begrijp dat klanten zelf ook ongeduldiger zijn geworden. Dus je moet er in mee.'

Artificial intelligence
Molenaars denkt dat artifical intelligence de volgende grote hype wordt in de wereld van marketing en communicatie. 'Als bureau moet je in 2018 een antwoord hebben op de extreme behoefte aan snelheid. Dat betekent dat je de manier van werken continu moet aanpassen. Misschien is het wel een verstandig idee om te kijken tot op welk niveau artificial intelligence je kan helpen om bepaalde vormen van creativiteit geautomatiseerd toe te passen als creatief bureau. Wij doen dit zelf nog niet, maar ik sluit het zeker niet uit.'

Maar, voegt Molenaars daaraan toe, we hebben het menselijke brein altijd nodig voor échte innovatie. 'Technologie is een heel handig hulpmiddel. Maar technologie is nog niet in staat om nieuwe dingen te bedenken. Ondanks alle stappen die gezet zijn in artificial intelligence komen er nog weinig vernieuwende of creatieve vondsten vanuit technologie.'

The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media. The Brief wordt gemaakt door WPK/The Agency, het contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent. Adformatie is mediapartner.

Channels: Bureaus & Accounts

Over de auteur

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Arie Hoekstra

(12 januari 2018, 12:26)
Volslagen onzin deze discussie. A.I. zal nooit die creativiteit overnemen. Het kan een hulpmiddel zijn. De tijdgeest veranderd zo snel, dat houdt een database niet bij. Google en Facebook ook niet.
We leven in een chaos periode. Inderdaad, door dat er zoveel verschillende media typen er bij ze gekomen zijn.
Ik vind het echt gelul van dat het spiegelen van een idee of concept aan data. Het maakt elk concept kapot, erger nog monddood. Het geeft gewoon aan dat bureaus niet in staat zijn om voor zichzelf op te komen om een goed concept te verdedigen.
Contentmarketing en stortytelling is ook kul. Gelul, want dat is onmogelijk en zinloos. Engagement?, gelul. Ook dat van door de strot duwen is ook dom om het zo te vertellen.
Zolang en houd dat in het achterhoofd, de meeste mensen het gros in Nederland heeft de Mavo niet afgemaakt.
Avatar

Arie Hoekstra

(12 januari 2018, 12:27)
Deel 2
Ogilvy alstublieft, blijf bij uw leest. Keep it simple. Laatst was ik al geschokt dat op de website van Ogilvy gedomineerd wordt door storytelling, alsof dat de heilig graal is. Wie gaat dat vertellen? Die story voor die bepaalde client.
Terug naar de basis, is mijn overtuiging. Houd het bij het merk, merkwaarde en draag dat consistent uit off- en online. Creativiteit is het allerbelangrijkste. De recalcitranten die tegen de stroom inzwemmen. Daar moet je het van hebben. Mensen die stronteigenwijs zijn en het kunnen verdedigen.
Edgar, ik wil dolgraag bij je solliciteren. Ik heb namelijk een visie die compleet aansluit bij de competenties van Ogilvy. (lol) Tja, ik was mijn tijd ver vooruit. Geef mij die kans en je weet ik krijg het voor elkaar. Geef mij een cliënt, maak mij eindverantwoordelijk en jij bent spekkoper en/of Ogilvy.
Avatar

Arie Hoekstra

(12 januari 2018, 12:44)
Staan taaltechnisch wat foutjes in, omdat ik te snel het typte, Excuses daarvoor. Dat gezeur over data en vooral die interpretatie daarvan maakt alles monddood. Want wie analyseert dat? De belangen zijn te groot. Lees inkomsten, van Google en meer van die partijen om een 'normaal' beeld te scheppen van de werkelijkheid. De werkelijkheid dat elk mens haar leven leidt. Men is compleet van het padje af om steeds maar te zoeken in data om effectiviteit van wat dan ook aan te tonen. Bureaus zijn gewoon overvallen door de online ontwikkelingen, zijn het spoor bijster. Doe als vroeger. Ga niet mee in die hype. Dan nog het personeel? Er is geen normaal personeel meer te vinden, denk ik. Men doet maar wat en lult maar wat in de ruimte.
Nou ja.. dat dus. Zorgelijk.

Gerelateerde items Edgar Molenaars The Brief