Door Eduard Voorn
Digital advertising neemt toe, maar is allesbehalve transparant. Er bestaat onduidelijkheid of een advertentie wel door een echt mens van vlees en bloed is gezien. Achterdocht regeert. Er vallen harde woorden als fraude, en wat blijft er aan de strijkstok hangen? Adverteerders, reclamebureaus, brancheorganisaties en technologiebedrijven achter bijvoorbeeld biedingsplatformen zullen gezamenlijk moeten werken aan de ontwikkeling van een gezond en transparant ecosysteem.
Marc Pritchard, chief brand officer Procter & Gamble, is gefrustreerd als het gaat om digital advertising. Het is de pakkende kop boven een groot artikel over dit facet van de reclame-industrie dat onlangs in The New York Times verscheen. Pritchard heeft een van de grootste advertentiebudgetten ter wereld tot zijn beschikking. Zijn merken als Gillette, Head & Shoulders, Ariel, Dreft geven jaarlijks honderden miljoenen dollars/euro’s uit aan reclame op internet via video of banners.
De laatste maanden zoekt Pritchard de publiciteit om zijn ongenoegen te ventileren. Hij wil domweg meer duidelijkheid en transparantie van de reclamebureaus en technologiebedrijven met betrekking tot zaken als bereik, tijdsduur van kijken en hoe er wordt gemeten. Zonder nuance stelt hij dat de digitale media supply chain ‘als geheel duister en ondoorzichtig is en in sommige gevallen zelfs frauduleus’.
Het ecosysteem digital advertising – de wereld tussen adverteerder (P&G) en publisher (website) met daartussenin een woud van dienstverleners – is schimmig, te complex. In de wandelgangen van een congres van de American Association of Advertising Agencies zei Pritchard tegen de NYTimes: ‘Digital media supply chain grow up!’
Dit betoog is al eerder op gang gebracht naar aanleiding van de ANA Papers, niet te verwarren met de Panama Papers. De Association of National Advertisers (ANA) presenteerde 7 juni 2016 een onderzoek dat was uitgevoerd door K2 Intelligence. Het resultaat sloeg, net als de Panama Papers in als een bom. In de wereld van digital advertising zou open-, eerlijk- en duidelijkheid ver te zoeken zijn. Opdrachtgevers (adverteerders) dachten blind te kunnen vertrouwen op hun bureaus. Het bleek niet het geval te zijn. De korte samenvatting van het rapport komt hierop neer: transparantie is juist op het gebied real time bidding (RTB) en programmatic ver te zoeken, en in de keten verdampt 30 tot 90 procent van het mediabudget.
Inmiddels is het ergste (ANA-) stof neergedaald en nemen de adverteerders als Pritchard het stokje over. De frustratie aan de kant van de adverteerder wordt ook nog eens gevoed door de opkomst van adblockers en het feit dat jouw mooi gemaakte video ineens opduikt op een site waar je nooit op wil staan. Pritchard: ‘Het is slecht dat advertenties te zien zijn op aanstootgevende sites, dat mag niet gebeuren.’
Projecteer offline niet op de digital
Hoe is de situatie in Nederland? Opvallend is dat Procter & Gamble Nederland zich verschuilt achter een telefoon die niet wordt opgenomen en een e-mail die niet wordt beantwoord. Coca-Cola in Nederland, met IPG Mediabrands/UM als mediabureau, houdt de ontwikkelingen op vlak van digital advertising scherp in de gaten. Kirsten van Zandwijk van Coca-Cola Nederland: ‘Als het gaat om adblockers hebben we de afgelopen jaren een beweging ingezet van het simpelweg zenden van een boodschap, naar relevante en engagende eigen content. Bijvoorbeeld met CokeTV, waar we per aflevering ook echt moeten kijken of de content aanspreekt op basis van uitkijkratio en comments, anders ben je je publiek daar kwijt.’
Harry Dekker, mediadirecteur Unilever Benelux, reageerde vorig jaar op de ANA Papers. Transparantie moet een hogere prioriteit binnen de gezamenlijke agenda krijgen, zei hij toen. ‘Wij herkennen de opmerkingen en zorgen zoals door Marc Pritchard verwoord’, vertelt hij nu. ‘Zaken als fraude, gebrek aan transparantie en het gebrek aan afspraken of te lage standaarden met betrekking tot viewability ondermijnen het vertrouwen en staat samenwerking in de weg.
Hij vervolgt: ‘Dat is wrang, want zonder zo’n samenwerking komt een efficiënt en effectief digitaal ecosysteem niet tot stand. Het is dus heel goed dat vanuit de breedte van het vak deze zorgen en kritiek worden uitgesproken.’ Dekker heeft nog een opmerkelijke aanvulling: ‘Natuurlijk is de relatie tussen adverteerders en publishers een belangrijke, maar wij moeten niet de fout maken het vertrouwde model van offline media te projecteren op digital advertising.’
Van 'Mad Men’ naar ‘Math Men’
Belangenbehartiger aan de kant van de adverteerders BVA maakt zich al geruime tijd hard voor meer transparantie op vlak van digital advertising. De ANA Papers en de uitlatingen van Pritchard en Dekker maken inzet noodzakelijk.
Naar aanleiding van de ANA Papers zei BVA-voorzitter Frenkel Denie en werkzaam bij FrieslandCampina: ‘Het lijkt erop dat we teruggaan naar de “Mad Men”-tijden van de jaren vijftig-zestig, terwijl we juist in een “Math Men”- marketingevolutie zitten’. Denie: ‘De marges op RTB en programmatic liggen volgens het rapport tussen 30 en 90 procent. Cijfers die BVA overigens niet vreemd in de oren klinken.’
Het Nederlandse poldermodel floreert als het gaat om overleg tussen adverteerder aan de ene kant en bureaus aan de andere kant.
‘We zetten in op kennisontwikkeling aan de zijde van de adverteerder, hierdoor worden ze weerbaarder’, legt Marion Moerman van de BVA uit. ‘Door het organiseren van bijeenkomsten over programmatic, accountability, quality, viewablility, adblocking helpen wij adverteerders hun kennis te vergroten, processen te begrijpen en om op die manier transparante afspraken te maken. We werken daar nauw voor mee samen met IAB Nederland (branchevereniging voor digital advertising en marketing innovatie, EV). In september organiseren we samen met IAB voor de vierde keer een collegedag over programmatic. Tijdens deze dag gaan we in op welke vragen moet je stellen als je programmatic uitbesteedt aan een bureau.’
Kennisontwikkeling komt ook op een andere manier tot stand constateert Nico Hilhorst, oprichter van M2Media. ‘Je hebt al adverteerders die econometristen in dienst hebben, maar ook die zeggen: “Help, wil jij het voor mij van A tot Z regelen?” Overigens, de eerste groep adverteerders wil op performance-KPI’s sturen. Je bent daarmee weliswaar zeer efficiënt bezig, maar tegelijkertijd wring je als het ware de spons uit en is de kans op nieuwe klanten kleiner.’
Harry Dekker van Unilever investeerde samen met Mindshare in een eigen programmatic media en marketinghub voor Europa. ‘Dat is een bewuste keuze geweest om ook de kennis en capability intern op te kunnen bouwen en zodanig in te richten dat er een transparant, efficiënt en schaalbaar model ontstaat. Zeker gelet op alle discussies die momenteel binnen de industrie spelen, blijkt dat een juiste keuze te zijn geweest.’
Vertrouwen fungeert als smeerolie
De Nederlandse markt op vlak van digital advertising is in de optiek van Yvonne de Jager, directeur van IAB Nederland, niet alleen innovatiever dan de Amerikaanse, maar ook volwassener. Zij sluit zich wel aan bij wat Denie wil en dat is het vergroten van kennis van de adverteerders. ‘Duidelijk is dat de groei van digital advertising doorgaat. Het onderzoeksrapport van Deloitte (zie kader, EV) gemaakt in onze opdracht, toont dat ook aan. Maar laten we ons niet gek maken door alles wat wordt gezegd en ook gesuggereerd.
‘Digital advertising is een nog betrekkelijk jonge industrie. Mag ik het zien als een groeistuip op weg naar volwassenheid? De transparantere partijen zullen aan hun klanten uitleggen hoe een reclame-euro wordt besteed. Maar we zijn geen politieagent. Partijen hebben zelf de keuze welke regels en richtlijnen ze willen hanteren richting hun klanten. Bureaus krijgen de klanten die ze verdienen en vice versa. Een bureau dat helder is over de geldstromen, zal klanten aan zich binden die dat belangrijk vinden. Als klanten op grote schaal weglopen bij hun bureaus, omdat ze het gevoel hebben dat het bureau niet transparant (genoeg) is, dan zullen die bureaus maatregelen gaan treffen: money talks.’
Bij de Nederlandse ‘waakhond’ voor een gezonde marktwerking, Autoriteit Consument en Markt (ACM), is (nog) niets bekend over fraude en andere vervelende handelingen. Toch zei bestuurslid Henk Don van de ACM midden april wat de betrokkenen van deze branche in hun oren zouden moeten knopen: ‘Om de kracht van de markt te benutten, is vertrouwen nodig. Vertrouwen fungeert als de smeerolie van de economie. Hierdoor gaan partijen samenwerken, zijn ze bereid risico’s te nemen en hoeven ze niet onnodig te worden blootgesteld aan regels en toezicht.’
Bureaus stappen in data
De bureaus zien de discussie aan. Hoe krijg je vertrouwen in een wereld waarin niemand elkaar meer wil vertrouwen als het om cijfers gaat? Hoe leg je die adverteerder uit wat er met zijn media-euro gebeurt?
Nico Hilhorst van M2Media is zich bewust van zijn rol daarin. Hij heeft zelfs een dashboard bij de klant neergezet, zodat die elk moment van de dag kan kijken hoe de bestedingen plaatsvinden. ‘Het is cruciaal dat een adverteerder weet heeft van de geldstromen, dus maken wij ze inzichtelijk. De verdeling van die media-euro is afhankelijk van de doelstelling. Je ziet steeds vaker dat de uiteindelijke verdeling of finetuning van de media-euro over de verschillende kanalen pas tijdens de campagne zelf gebeurt. Op basis van dagelijkse monitoring van de campagne-ontwikkelingen wordt de euro daar ingezet waar de effecten het grootst zijn. Die inzichtelijkheid en flexibiliteit is een groot voordeel van online media.’
Twee bureaus trachten de discussie over betrouwbaarheid en transparantie te ondervangen met het optuigen van eigen databedrijven. Mediaxplain zette MXprobe op en Mediabrands begon met Marketing Sciences, beide meten, optimaliseren en voorspellen de effecten van reclame-investeringen (paid, owned en earned) op de KPI’s van hun adverteerders.
Heinz Manderfeld van Mediaxplain/MXprobe ziet en hoort het allemaal rustig aan wat Pritchard, maar ook andere adverteerders zeggen over transparantie en vertrouwen. ‘Wat Pritchard zegt: het hoort bij de volwassenwording van dit onderdeel van de reclame-industrie. De goede bureaus zijn er al lang mee bezig met hun klanten. Fraude en boefjes zijn van alle tijd.” De discussie over marges van 60 tot 95 procent die oorzaak zouden zijn van het ondoorzichtige ecosysteem kent hij, maar speelt niet binnen zijn klantenkring. ‘Het is geen issue. Er is één klant geweest met een vraag daarover en de rest vertrouwt ons. We hanteren een inkoopprijs en factureren onze gemaakte uren. Van één media-euro komt 40 tot 48 eurocent uit bij de publisher en de rest zijn kosten. Ik denk dat transparantie los staat van die factuur.’
Pendule komt tot rust
Menno van der Steen, chief data & tech officer en verantwoordelijk voor Mediabrands Marketing Sciences, reageert eveneens nuchter op de verschillende discussies die door elkaar heen lopen. ‘Uiteindelijk gaat alles om gedragsbeïnvloeding en sales: hoeveel is er van het product of de dienst verkocht en wat heeft het opgeleverd? Door aanpassingen van budgetverdeling en verschillende boodschappen kun je de sales optimaliseren. Het is een learning loop waarin meetinstrumenten, data, technologie en samenwerking centraal staan. Onze econometristen en analisten spelen met hun metingen, data en tools daar een belangrijke rol in. Bij een positieve ROI werkt reclame en heeft het blijkbaar zin gehad om bijvoorbeeld een campagne op verschillende digitale (en offline) kanalen te voeren. Daarbij is het wel noodzakelijk om de effecten (op alle relevante KPI’s) meetbaar te maken. Anders leer je niet. Het is kwalijk dat sommige online partijen dit extra moeilijk maken door bijvoorbeeld tagging te blokkeren.’
De Persgroep, inmiddels een omvangrijk mediaconglomeraat in Nederland en België, is zo’n publisher, die wel de meetbaarheid en bijdrage van zijn titels transparanter wil maken. Het bedrijf heeft grote websites als AD.nl, Volkskrant.nl en Intermediair.nl waar adverteerders graag hun uitingen op willen plaatsen. Willem-Albert Bol, creatief directeur van De Persgroep, pleit voor het stapsgewijs transparant maken van het ecosysteem tussen adverteerder en zijn vele websites, hoewel hij twijfelt of dat ooit voor 100 procent zal lukken. Ook hij ziet de gehele discussie over transparantie als logische ontwikkeling naar volwassenwording. ‘Het is een pendule die van een extreme uitslag nu in balans aan het komen is’, vertelt Bol. ‘Om dit te bereiken zijn er naar mijn mening vier stappen nodig. Wij als publishers zullen het beter moeten gaan doen, samen met IAB en BVA zullen we het onderwerp op de agenda moeten blijven houden, het ecosysteem zal met elkaar afspraken moeten maken en als laatste zullen we de effectiviteit van een campagne met goede metingen moeten aantonen. Wat wij bijvoorbeeld hebben gedaan richting adverteerders is het aantal advertentieposities op AD.nl teruggebracht. De kwaliteit per positie is zo omhooggegaan.’
Harry Dekker van Unilever vat alles samen: ‘Fragmentatie is inherent aan het huidige medialandschap en dat geldt zeker voor digitale media. Om voldoende bereik en relevantie te kunnen realiseren, zullen merken steeds meer mediakanalen inzetten waar zij geen persoonlijke relatie mee hebben, of de publisher niet eens kennen. Realiteit is dat het aantal partijen in de digitale keten sterk is toegenomen. Wij zien met name een sterke groei in partijen die technologie en tooling inbrengen. Die partners hebben allemaal hun eigen rol en waarde, maar paradoxaal is dat het uiteindelijk kan leiden tot complexiteit, issues op het vlak van financiële- en datatransparantie en inefficiënties. Ik heb dan ook begrip voor lokale publishers, die stellen dat een te groot deel van elke geïnvesteerde media-euro onderweg “verdampt” en niet bij hen terecht komt. Daar ligt een opdracht bij de brede industrie om vanuit samenwerking tot meer efficiënte logistieke- en verificatiemodellen te komen, maar ook bij individuele adverteerders om met regelmaat hun eigen operatie greenfield te reviewen om complexiteit en een lappendeken met (te) hoge kosten te voorkomen.’
