Peer Swinkels (Bavaria): 'Zelfs iemand die blind is moet ons merk kunnen herkennen'

Tekst Marc de Roo (Link Design) en Nils Adriaans, Fotografie Michel Porro

Peer Swinkels heeft sinds zijn komst in 2003 Bavaria behoorlijk veranderd. Eerst gooide hij als marketingdirecteur het roer om, tegenwoordig voert hij als chief commercial officer een koersverandering op wereldniveau door. Hoe ga je als veranderingsmanager om met design binnen een eeuwenoud familiebedrijf, en met een al even oud product?

‘In vijf jaar willen we de omzet hebben verdubbeld’, zegt Peer Swinkels (1975) zonder met z’n ogen te knipperen. De omzet bedroeg in 2015 zo’n half miljard euro. ‘Dat willen we doen via acquisities, zoals de overname van het Belgische Palm Belgian Craft Brewers eerder afgelopen jaar. En via organische groei door onze routes-to-markets (RTM) te optimaliseren.

'We willen als merk dichter op de lokale consument zitten, want drankconsumptie − en zeker het drinken van bier − is sterk lokaal bepaald. Om dat te bewerkstelligen hebben we de organisatiestructuur aangepast. Vroeger werd alles vanuit Lieshout (de eeuwenoude thuishaven van Bavaria in Brabant, NA) aangestuurd. Het exportmodel was leidend.’

Swinkels overziet vanuit de board alle commerciële activiteiten die ingedeeld zijn in vijf regio’s, waaronder alle 120 landen vallen waar Bavaria aanwezig is. De landen bepalen zelf grotendeels welk deel van het portfolio nodig is om de lokale consument voor zich te winnen.

Playboy en de jurkjes

Peer Swinkels maakte naam als marketingbaas van bierbrouwer Bavaria. Na zijn aanstelling in 2003 bouwde hij gestaag aan de branding en werd het merk volledig gerestyled. Door stunts als de commercial met Playboy-oprichter Hugh Hefner in 2011 en de rel, die tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika in 2010 ontstond rond de Bavaria-jurkjes, stofte hij het Brabantse merk al flink af.

Sinds 2015 is hij chief commercial officer van het familiebedrijf. In deze functie is hij commercieel verantwoordelijk voor alle bier- en softdrinkactiviteiten in alle landen en regio’s waar Bavaria zaken doet – en als zodanig voor de volwassenwording van het corporate merk Bavaria, waaronder behalve Bavaria pils en ­alcoholvrij bier, ook speciaal-bieren als 8.6 en Brugge Tripel vallen.

Hoe heeft Swinkels het merk ‘Bavaria’ de afgelopen decennia innerlijk en uiterlijk zien en helpen veranderen? ‘Als kind wist ik niet beter dan dat Bavaria hét merk was; ik ben hier letterlijk twee dorpen verderop opgegroeid.

'Totdat ik begin jaren ’90 econometrie ging studeren in Rotterdam en erachter kwam dat Bavaria eigenlijk niet overal dezelfde goede naam had. Bavaria was helemaal geen bekend A-merk in de rest van Nederland.’

Hectolitercultuur veranderen

Aanvankelijk was Swinkels helemaal niet van plan om tot het familiebedrijf toe te treden. Maar na een enige tijd bij Unilever als marketeer op populaire merken als Cup-a-Soup en Calvé gewerkt te hebben, weten twee ooms Peer over te halen.

‘Als marketingdirecteur bij Bavaria kon ik precies gaan veranderen wat ik zelf ervaren had toen ik ging studeren. Dat was mijn belangrijkste motivatie: van Bavaria een echt A-merk maken in heel Nederland, en niet alleen in Zuid-Nederland.

'Het op prijs concurreren − de hectoliter­cultuur − zat erg ingebakken in de organisatie (en communicatie) dus dat moest snel veranderen. Er hoeft immers maar één goedkopere concurrent op te staan en je bent gezien.’

Maar om dat te kunnen doen moest voor iedereen duidelijk zijn waar het merk voor staat. Dat was niet bepaald het geval; qua marketingstrategie was er voor de komst van Peer Swinkels geen duidelijke aansturing.

Bavaria = Edah's Pitt Pils 

‘Er bestond wel een marketingafdeling, maar de horecadirecteur bestelde donkerblauwe parasols, terwijl er in de supermarkten lichtblauwe kratjes stonden omdat de retaildirecteur dat wilde. Dat hebben we heel snel gecentraliseerd.

'Vervolgens hebben we onderzoek gedaan naar de merkperceptie. Uit blinde tests kwamen we naar voren als beste pils, maar boven de rivieren werd Bavaria gezien als minder sterk merk. Maar waar ik het meest van schrok was dat het een publiek geheim was dat Edah-huismerk Pitt Pils precies hetzelfde bier was als Bavaria. Iedereen in Brabant wist dat!

'Daar moesten we verschil tussen gaan aanbrengen. In ­recep­tuur, in sales, in de mentaliteit binnen het bedrijf en vooral tussen de merken. Wat Bavaria betreft wilden we naast een duidelijk productonderscheid ook emotionele meerwaarde creëren.’

Zoeken naar designhaakje

Samen met marketingmanager Frenkel Denie sleutelde Swinkels vervolgens jarenlang aan de verschillende onderdelen van het A-merk in wording; op gebied van pricing, design en vernieuwende communicatie, zoals het eerdergenoemde WK-jurkje (Bavaria ‘hackte’ het Oranjelegioen door sexy oranje jurkjes uit te delen onder het vrouwelijke deel van de supporters, terwijl Heineken sponsor van Oranje was en nog altijd is, NA).

Swinkels: ‘Het label op het flesje was een ratjetoe, met blauw, oranje én groen erin. En ook de eenheid tussen design en reclame ontbrak volledig. De reclames waren niet slecht, maar ook niet… engaging. Sterker nog, er was überhaupt geen connectie tussen de verschillende ­reclame-uitingen en vaste communicatiedragers.

‘Het was een enorme zoektocht. Ik was, ondanks de ingezette groei op zoek naar een alles overkoepelend designhaakje. De echte basis ontbrak.’ 

Bavaria-driehoek

Swinkels raakte geïnspireerd door de uitstraling van BMW, dat ook zonder de benaming ‘BMW’ uit duizenden te herkennen is. Maar hij ging nog een stapje verder: ‘Ik wilde dat ons merk zelfs door een blind persoon te herkennen zou zijn; fysiek, in 3D dus. Van het flesje en glas tot het bierviltje en de afschuimer – alles moest direct herkenbaar zijn als Bavaria, ook zonder het logo. Dan zouden we ons doel hebben bereikt.’

Zo ontstond via verschillende designbureaus heel toepasselijk de Bavaria-driehoek met afgeronde hoeken kanten, een kompas en de letter S. De driehoekige vorm verwijst naar de drie broers Swinkels van de vijfde generatie (die in 1925 de nieuwe brouwerij in Lieshout ‘Bavaria’ noemden), de ‘S’ van Swinkels en van de oorsprong: het Zuiden. De huisstijl, het logo zit fysiek verweven in de Bavaria-producten.

Swinkels: ‘We zijn in onze queeste compromisloos geweest. We zijn geen Apple, maar design is binnen Bavaria enorm gegroeid in importantie. Het merkbeeld is ontzettend veranderd, van regionale held naar een disruptieve, krachtige nationale speler. Nu is het tijd voor de volgende stap.’

Steadiness creëren

Want Bavaria wil groeien, en internationale expansie speelt daarbij een belangrijke rol. Dat betekent dat het brede portfolio dat Bavaria tegenwoordig heeft zo goed mogelijk in de markt gezet moet worden in alle delen van de wereld. Naast pilsener bieren, ook Radler, 0.0%, speciaalbieren en ‘het summum van pils’ Swinckels’.

‘We willen wat meer steadiness creëren. De stunt met het jurkje was geweldig, maar we hadden in die tijd bijvoorbeeld geen social media manager, terwijl juist die activatie enorm groot was op alle sociale media. Je moet je organisatie ook continu veranderen naar de toekomst.’

Zo richt het drankenconcern zich in toenemend mate op e-commerce. Swinkels: ‘Distributie valt ook onder de commerciële marketingstrategie. En de 4 P’s (Product, Prijs, Promotie en Plaats) werken wat dat betreft nog steeds.

'Dus als consumenten online zijn, willen we daar niet alleen zichtbaar, maar ook beschikbaar zijn. Voor ons super-premium biermerk Swinckels’ vormt internet bijvoorbeeld echt een nieuw distributiekanaal. Dat drink je niet alleen in de kroeg, van de tap, maar bestel je en drink je op een door jou gekozen moment rustig op.’

Ultiem portfoliopallet

Daarnaast bouwt Bavaria heel bewust aan een ‘strategisch ultiem portfoliopallet’, zoals Swinkels het uitdrukt. ‘Consumenten willen variatie. Ze willen voor ieder moment een passend biertje hebben.

'In de jaren ‘90 dronk iedereen pils, tegenwoordig drinkt iemand pils, een speciaalbier, een ander speciaalbier en een 0,0%. Design speelt zowel in het geval van e-commerce als deze strategische keuze een enorm belangrijke rol. Je wil de consument daarin zo goed mogelijk bedienen en begeleiden.’

Uitgaan van eigen kracht

Hoe kijkt Swinkels naar de wat ­verdere toekomst? ‘Wat ik de afgelopen jaren vooral heb geleerd, is dat je zoveel mogelijk van eigen kracht moet uitgaan – en een beetje je eigen werkelijkheid moet ­creëren.

'Wie had bijvoorbeeld kunnen bedenken dat de consument van nu een halfliterblik pils afwisselt met een heel duur speciaalbier? Dat waren voorheen twee totaal verschillende werelden.

'Of neem onze 0,0% productlijn. De consument heeft daar ook niet om gevraagd, maar wij geloofden erin. Het is mega-succesvol. Kortom, we leven in een wereld met steeds minder houvast. En creatie en design worden daarin alleen maar belangrijker.

‘Consumentenonderzoek blijft belangrijk, maar slechts ter verificatie’, vervolgt Swinkels. ‘En dan moet je ook nog heel goed weten wat je test bij welke doelgroep. Creatie is wat dat betreft zelfs het belangrijkste instrument voor een ondernemer. 

'Bavaria zal naar de toekomst toe dan ook blijven innoveren en veranderen, maar nu met een sterke en duidelijk herkenbare stijl, die zelfs een blind persoon direct zal herkennen.’