Tekst: Klaas Weima, Gijs van der Schoot
Luister naar het hele interview hieronder:
'Het doet me pijn in mijn hart om te zien dat spreadsheetmarketing overheerst’. Tex Gunning, de onlangs afgetreden ceo van TNT Express, vindt het doodzonde dat marketing niet op visie maar op resultaten wordt afgerekend. De marketeer moet zich richten op het verbinden van mensen, vindt hij.
Hoe word je ceo van een bedrijf met 6,9 miljard euro omzet en 56.000 medewerkers?
‘Vooropgesteld moet je geluk hebben in je carrière en mensen dankbaar zijn dat je op zo’n plek terechtkomt. Daarnaast gaat het er ook om wat je zelf inbrengt. Het blijft belangrijk om aan jezelf te werken en te leren van anderen als het gaat om zelfontwikkeling. Floris Maljers – voormalig bestuursvoorzitter van Unilever – heeft op mij de meeste invloed gehad. Die man was briljant en akelig gedisciplineerd. Hij liet mij zien wat de benchmark was. Ik begreep opeens dat ik veel harder moest leren en studeren om mezelf op een hoger niveau te brengen. Ik vind het verbazingwekkend dat mensen na hun universiteit gewoon stoppen met leren. Ze lezen niet meer, ze reflecteren niet meer, ze nemen geen tijd voor zichzelf om stappen te maken. Carrière maken is topsport. En topsport betekent 24 uur per dag, zeven dagen in de week, leren, groeien én eerlijke coaching krijgen. Dan maak je kans op dergelijke posities.’
Het Amerikaanse FedEx nam in mei TNT Express over. Is het toeval dat dit de tweede keer is - in je loopbaan als ceo - dat je dit overkomt?
‘Nee, want ik heb geen normale banen. TNT was een kind waar de ouders niet naar omkeken. Het werd doorgegeven van de ene naar de andere familie. Het kwam in handen van postbedrijven als het oude PTT. UPS heeft het geprobeerd en nu is het veilig ondergebracht bij FedEx. TNT had geen zelfstandig bestaansrecht. Er moest veel gebeuren in dit bedrijf: er waren slechte processen en geen goede ontwikkelingstrajecten voor de mensen. Het bedrijf kende een enorme achterstand. Dat is één. Ten tweede moet je in de parcel express industry een global network hebben. Wij waren alleen maar sterk in Europa. TNT heeft nu de juiste “ouders”, met de juiste capaciteiten en mogelijkheden om wél te investeren. Ik denk ook dat de medewerkers van TNT blij zijn. Eindelijk rust en een familie gevonden waar zorg en een toekomst is. Bij FedEx kan het kind verder opgroeien, zogezegd.’
De kunst van marketing verandert niet. De omgeving verandert, ben je het daar mee eens?
‘Fundamenteel verandert marketing niet. Ik denk wel dat de middelen die we tot onze beschikking krijgen, totaal aan het veranderen zijn. Verbazingwekkend genoeg heeft marketing weinig progressie gemaakt in haar ontwikkeling. Er wordt weinig vernieuwend gedacht. Ik wil onze marketeers aanmoedigen om fundamenteler na te denken over hun rol en die van marketing en merken. Terug naar de basis: wat kan ik met mijn merk betekenen voor mensen? Als je dit zuiver definieert, kom je tot een zuivere expressie en communicatiestrategie voor je merk. De wereld heeft dienende merken nodig, met de intentie om mensen onvoorwaardelijk te helpen. Als je dit combineert met wijsheid en de juiste menselijke attitude, dan begint zo’n merk te resoneren. Niet ego-gedreven, maar een liefdevol merk dat zich inzet voor mensen. Loyaliteit is dan een natuurlijk gevolg.’
Je hecht belang aan een gezonde en menselijke bedrijfscultuur. Liet je bij TNT Express mensen in hun rol groeien?
'Bij TNT hebben we daar geen tijd voor gehad. Er heerste chaos en er moest een strategie ontwikkeld worden. We moesten mensen vervangen, we waren aan het overleven. Dan is er geen ruimte om allerlei ontwikkelingstrajecten in te gaan. Ik heb wel geleerd dat mensen in verbinding willen leven. En dan vooral op menselijk en niet op zakelijk niveau. Neem mij als voorbeeld: mensen zien mij als ceo óf als mens. Als men Tex eenmaal als mens hebben gezien – door mijn verhaal te kennen – zien ze mij niet meer als ceo. Dit creëert verbinding en die verbinding zorgt voor een cultuur van veiligheid en vertrouwen. Mensen beginnen zich prettiger te voelen, dat is precies wat je wilt bereiken om nog betere resultaten te behalen.’
‘Ik weet nooit wie de echte millennial is. Toen de hipsters verschenen, werd daarvan gezegd dat het een totale andere generatie zou worden. Na drie jaar zie ik dat ze de meest conformistische groep mensen zijn die ik in de laatste 40 jaar heb gezien. Omdat ze allemaal dezelfde baard hebben, hetzelfde haar, dezelfde bruine schoenen en dezelfde auto willen. Ik had echt gehoopt dat deze groep juist anders zou zijn, onafhankelijker en zich dus niet confirmeren aan basale dingen als baarden, schoenen, pakken en auto’s.’
Kun je een hoogtepunt uit je carrière noemen?
‘De Nieuwjaarsduik voor Unox. Het was duidelijk dat de Elfstedentocht niet ieder jaar terug zou komen. Unilever claimde toen de Nieuwjaarsduik, die moest van Unox worden! Dat kan ook niet anders: mensen die het koude water ingaan, terugkomen en gezellig aan de warme erwtensoep met worst gaan, compleet met een muts op. Veel bedrijven zullen een ROI-logica op zo’n idee loslaten. Wat kost het? Wat levert het op? Het doet me pijn in mijn hart als ik zie hoe alles alleen op resultaten in plaats van op visie wordt afgerekend. Spreadsheetmarketing overheerst op het moment. Dit zie je ook in de winkels, het is weer “2 halen 1 betalen”. Je bent als consument gek als je “normaal” een product koopt. Maar zo bouw je geen merk. Dat doe je met visie. Daar is consistent budget voor nodig. Met Unox begonnen we met 60 man in Scheveningen en eindigden we met 90.000 man op 1 januari. We stonden op de voorpagina van de New York Times en waren op CNN te zien. Dat noem ik merken bouwen.’
Wat zijn de grote ontwikkelingen waar je volgens jou nu op moet inzetten?
‘Allereerst door een groot vraagteken te plaatsen bij tv-advertising. Zelf voel ik er intuïtief meer voor om mensen op individueel niveau te benaderen. En meer inzetten op verbinding. Het vormen van communities is daarin belangrijk. Het digitale netwerk heeft van nature een verbindende werking. Door als marketeer klanten met elkaar te verbinden, voorzie je in een universele behoefte. Mensen willen zich graag verbonden voelen.’
Je bent dit jaar voorzitter van de Effie Awards, de prestigieuze marketingprijs. Waarom?
‘Zie mijn antwoord op de vorige vraag. Marketing is door alle mogelijkheden totaal aan het veranderen. Daar ben ik blij om. Het is belangrijk om vanuit het vak na te denken over de essentie en toekomst van marketing. Toen mij werd gevraagd voorzitter te worden van de Effies zag ik dat als een kans om mee te denken en daarnaast om nieuwe marketingmethoden voor het voetlicht te brengen. Marketeers die met effectief werk het verschil maken, verdienen een plek op het podium en fungeren als rolmodel voor andere marketeers. Qua timing was dit aanbod geweldig, want de komende vijf tot tien jaar vindt er een totale revolutie plaats.’
Tot slot: wat is de belangrijkste les die je marketeers wilt meegeven?
‘Dienen. Niet vanuit jezelf of je merk als startpunt, maar vanuit de klant. Stel jezelf iedere keer weer de vraag: doe ik het voor mezelf of voor de consument? Heeft de consument hier behoefte aan en is mijn boodschap relevant? Deze vragen duwen je gedachten in de juiste richting. Je moet zelf een dienende marketeer zijn, anders kun je geen dienende merken creëren.’
Tex Gunning spreekt op het Grote Marketing Congres op 1 november 2016
Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Tex Gunning. Beluister de gehele podcast op CMOtalk.nl
Deze CMO Talk staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!