(Podcast) Mercedes-Benz wil op elk relevant kanaal aanwezig zijn

Tekst: Klaas Weima Beeld: Ivo van der Bent

Mercedes wil het beste digitale automerk worden, zegt Peter Zijlstra, manager marketing en brand communication bij Mercedes-Benz Nederland. Klaas Weima interviewde hem voor CMO Talk.

Luister naar het hele interview hieronder:

Mercedes doet het goed op sociale media, ook in vergelijking met niet-automerken. Wat doen jullie om die goede resultaten te halen?

Peter Zijlstra: ‘We analyseren dagelijks wat onze posts van de vorige dag hebben gedaan. Verder luisteren we wat mensen belangrijk vinden en spelen hier op in. Als een onderwerp dat wij leuk vinden niet scoort, gaan we er niet mee door.’

Jullie zitten op de bekende grote kanalen: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram en LinkedIn. Dat zijn er veel, is dat bewust?

‘We willen op elk relevant kanaal aanwezig zijn. We kijken constant naar de ontwikkeling van nieuwe kanalen. Als een kanaal groot genoeg is voor een kritische massa, dan willen we daar aanwezig zijn. En vervolgens als automerk daar de beste worden.’

Het beste digitale automerk worden, hoe ga je dat doen?

‘Ik steek altijd mijn hand op als er op hoofdkantoor een vrijwilliger wordt gezocht voor een digitaal project. Daar ligt voor ons de vrijheid. Zo zijn we binnenkort het eerste land dat live chat op onze site aanbiedt. Tot 23.00 uur kunnen bezoekers chatten met een medewerker. We proberen up-to-date te blijven en voorsprong te behouden op andere landen. Nederland is voor Mercedes-Benz een goede proeftuin. Wij merken dat de Nederlanders nieuwe functies snel omarmen. Dat zit gebakken in onze cultuur. Nederlanders zijn nieuwsgierig, goed geïnformeerd en experimenteel.’

Niet al jullie innovatie pakt goed uit.  Hoe ga je om met kritiek?

‘De S-klasse had als eerste auto veel autonome functies. Mensen gaven toe dat er gewoon weg te veel opties waren om zelfstandig te ontdekken. Daarom bezochten we S-klasserijders thuis en beantwoorden we persoonlijk vragen en demonstreerden de verschillende opties van de auto. Het is belangrijk dat je als marketeer niet alleen maar achter je bureau blijft zitten.’

Hoe belangrijk is mobiel in jullie customer journey?

‘De Mercedes me-app gaat daar steeds een belangrijkere rol in vervullen. Dit is een nieuw platform en applicatie die bestuurders met hun auto verbinden. Op het platform bieden we op basis van profielen content op maat aan. Zo tonen we op de homepage alleen informatie die relevant is voor de gebruiker. Maar dit is pas het begin, de grote ontwikkelingen moeten nog komen.’

Toch blijven vele automerken zich focussen op standaard sales funnels met een primaire focus op proefritten. Dat is toch niet meer van nu?

‘Daar ben ik het niet mee eens. Het maken van een proefrit is nog steeds een groot en belangrijk onderdeel van het aankoopproces. Wij focussen overigens niet op een element, maar op elke stap in de funnel. Van de lead tot een showroombezoek, tot een proefrit, een offerte en de daadwerkelijke verkoop. We hebben een bijna obsessieve focus om te optimaliseren.’

Maar showrooms dateren uit de tijd van Bertha Benz. Lang leve online samenstellen.

‘Met dat laatste ben ik het van harte eens. Onze Mercedes-configurator waarmee je auto’s kunt samenstellen, wordt heel fanatiek gebruikt. Nadat je klaar bent met je samenstelling ontvang je een online code. Deze kun je meenemen naar de dealer en gezamenlijk kun je de gewenste auto verder configureren. De showroom heeft dus wel degelijk nog een functie, maar mag wel een update gebruiken. We zijn druk bezig om deze meer digitaler te maken. We  kunnen al centraal alle monitoren in het land vullen met onze content en focussen nu meer op meer en grotere schermen.’

Je geeft leiding aan ongeveer tien mensen op de marketingafdeling. Hoe krijg je jouw team mee in je passie voor digitaal?

‘Ik probeer iedereen te inspireren door bijvoorbeeld excursies. Denk aan een dag bij Google op bezoek of het bekijken en testen van een 3D-printer. Ik wil medewerkers bekend maken met nieuwe ontwikkelingen, door ze het te laten ervaren. Digitaal is niet meer de verantwoordelijkheid van één persoon, maar raakt alle functies op de afdeling.’

We kunnen er niet omheen: Dieselgate. Zitten bij Mercedes nog lijken in de kast?

‘Gelukkig niet. We hebben dit duidelijk bevestigd gekregen vanuit het hoofdkantoor. Wij delen de verontwaardiging, maar gaan niet proactief de discussie opzoeken. Het betreft een groot issue van het VW-concern en het is niet aan ons om ons hierin te mengen. Als er vragen zijn, dan reageren we natuurlijk wel, maar vanuit ons eigen standpunt.’

Hoe ziet de auto-industrie er in 2030 uit?

‘Marketing zal een nog grotere rol spelen, de wereld zal meer digitaal zijn en auto’s zullen autonoom rijden. Hierdoor hebben mensen meer tijd over voor andere zaken.

Ook zal het dienstenpakket van autofabrikanten worden verbreed. Denk aan het verkopen van autosoftware, trainingen of reizen. We gaan in ieder geval een spannende tijd tegemoet.’

Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Peter Zijlstra. Beluister de gehele podcast op www.cmotalk.nl.