Tekst: Wally Cartigny
Voetbalclub PSV heeft na 34 jaar Philips een nieuwe shirtsponsor. Energiedirect.nl geeft de komende jaren bakken met geld uit in Eindhoven, maar verwacht daar nog veel meer aan te verdienen.
In april dit jaar maakte Energiedirect.nl bekend dat het de komende drie jaar hoofdsponsor is van PSV Eindhoven. De in Den Bosch gevestigde energieprijsvechter, samen met Essent onderdeel van Innogy (RWE Group), neemt daarmee de rol in die Philips tientallen jaren had bij de landskampioen van het afgelopen seizoen.
Geen goedkope positie: Energiedirect.nl legt per jaar minimaal zes miljoen euro op tafel. Op basis van prestaties die PSV kan leveren, kan dat bedrag hoger worden (experts schatten zo’n zeven miljoen). Toch is het een deal met volgens Energiedirect.nl uitstekende rendementskansen. Volgens PSV gaat de overeenkomst de sportsponsormarkt bovendien helemaal op z'n kop zetten.
Boost voor naamsbekendheid
‘Hoe gaan we een middelgroot merk echt een stuk groter maken’, was volgens marketingdirecteur Dorkas Koenen de vraag die voorafging aan het eerste contact met PSV. ‘Van de gestelde doelen is het vergroten van de merkbekendheid de eerste. We wilden klimmen naar 80 procent, terwijl het aan het begin van de zomer nog zo'n 40 procent was.
Uit ons onderzoek bleek dat sportsponsoring voor dit doel de meeste voordelen bood, vooral in het voetbal. We zijn dapper gaan rekenen om te zien of de case met PSV een haalbare kaart is. De investering die we hier doen, ligt 30 tot 40 procent hoger dan we hadden gedaan in alle andere gevallen. Een hoop geld, maar al in de eerste weken van de competitie is de waarde ervan zichtbaar. Onze naamsbekendheid is al gestegen naar tegen de 60 procent terwijl we pas amper zijn begonnen.
De komende drie jaar denken we al onze doelstellingen te kunnen behalen, beter dan via elk ander alternatief.’
Samen groeien
Er is sprake van een sportmarketingcase waarin beide organisaties met elkaar samenwerken om te groeien. Heel letterlijk zelfs. Een van de componenten van de overeenkomst is bijvoorbeeld volgens PSV dat de club een bonus kan verdienen wanneer energiecontracten worden verkocht via zijn informatieplatformen.
Koenen: ‘Een samenwerking als deze is mogelijk doordat er een match is tussen beide partijen, zowel qua merk als qua cultuur. De belangrijkste overeenkomst is dat we onze markten op een eenvoudige en directe manier benaderen zonder ons veel aan te trekken van geldende conventies: niet moeilijk doen, eerlijk zijn en creativiteit tonen. Door gebruik te maken van elkaars kennis willen we de best mogelijke sportmarketingcase in Nederland neerzetten.’
Behalve naamsbekendheid zijn ook mediawaarde, sponsorbekendheid, sociale interacties en aantal klanten belangrijke pijlers onder het contract met PSV, zegt commercieel directeur Mark van Zon van het energiebedrijf. Om ervoor te zorgen dat het rendement op alle fronten zo hoog mogelijk wordt, is er veel contact tussen de partijen.
‘Wekelijks operationeel overleg, maandelijks tactische bespreking en elk kwartaal een strategisch overleg. Samen zoeken we voortdurend naar wat relevant is. Al het nieuws van PSV wordt daarbij aangegrepen om een link te leggen tussen de waarde van ons merk en de beoogde doelgroepen. We gebruiken daarvoor bestaande kanalen vanuit een multimediaal platform dat nog in ontwikkeling is. Er worden onder andere radio- en tv-items gecreëerd rondom momenten die voor ons en/of voor PSV belangrijk zijn.’
Rijen klanten
Van Zon geeft aan dat de exposure rustig wordt opgebouwd vanwege de emotie die kleeft aan het verdwijnen van Philips als sponsor. ‘Dit hoofdsponsorschap moeten we verdienen. We zijn daarom voorzichtig begonnen op de fandag van PSV.
Onze socialemediamonitor toonde vlak voor de eerste persconferentie nog wel wat negatieve reacties op onze positie, maar na de kennismaking is dat vrij snel veranderd. We proberen de fans te bereiken met aansprekende acties. De eerste activatie was: nieuw contract bij Energiedirect.nl, dan als beloning het nieuwe wedstrijdshirt van PSV. Dat leverde meteen rijen nieuwe klanten op tijdens de fandag.’
Hoge gunfactor
Een Amsterdammer heeft wellicht niet zo’n trek in een PSV-shirt, maar die kan ook voor cashback kiezen. Van Zon: ‘Vergis je niet in de populariteit van PSV. We hebben gekeken naar de sympathie die mensen voelen voor voetbalclubs in Nederland. Heerenveen staat bovenaan dat lijstje, PSV heeft een tweede plek. De gunfactor is hoog. Landelijk wordt verder de link naar het “boerenverstand” belangrijk.
Simpele doeltreffendheid en creatieve kwinkslagen die ingaan tegen geldende regels. Dat is waar Energiedirect voor staat. We kijken bijvoorbeeld naar de reclameborden die achter de spelers staan tijdens interviews na de wedstrijd. Die zijn altijd hetzelfde, terwijl je daar best geestige teksten op kwijt kunt. Een diehard fan van Ajax zal het misschien niet allemaal even leuk vinden, maar vele anderen zullen we weten te bereiken.’
‘Wij zien dit als een sportmarketingcase die een trend kan zetten voor de toekomst’, zegt Toon Gerbrands, algemeen directeur van PSV. Er vindt in Nederland een verschuiving plaats van grote bedrijven die hun naam willen verbinden aan een sportmerk, naar middelgrote bedrijven die via een sportmerk willen groeien. Wij hebben nu de mogelijkheid om aan te tonen wat daarin haalbaar is.’
