Je zou het kunnen afdoen als een stunt, leuk bedacht maar vooral bedoeld om de publiciteit mee te halen. Maar dan zou je het experiment dat M&C Saatchi uitvoerde in Londen met de eerste, volledig door AI ontwikkelde en gestuurde outdoorcampagne toch echt tekort doen.
Omdat het alweer een paar jaar geleden is en het project bij ons opvallend genoeg weinig aandacht kreeg, zullen sommigen het hebben gemist. Dus, waar ging het ook alweer om?
Een outdoorcampagne waarbij al het creatieve werk werd gedaan door algoritmes. Het AI-project liep in 2015 in Londen en betrof de introductie van een fictief koffiemerk, ‘Bahio coffee’, via het digitale buitennetwerk van Clear Channel.
Voor het samenstellen en ontwerpen van de uitingen kon de intelligentie achter de campagne kiezen uit een database met grafische elementen — artwork, copy, lay-out, lettertypen en beeldmateriaal — die je zoal tegenkomt in campagnes van koffiemerken.
MC Saatchi's AI-outdoorcampagne voor 'Bahio Coffee' (Beeld: FastCompany)
Met een camera die op elk scherm was geïnstalleerd kon M&C Saatchi de reacties (engagement) van voorbijgangers registreren. Keken ze blij, droevig of neutraal? Met die input ging het algoritme aan de slag. Waren er negatieve reacties te zien, dan werden elementen niet langer gebruikt voor de campagne. Keken mensen juist blij, dan werden de elementen hergebruikt.
Zo werden er gedurende de twee maanden waarin de campagne liep 1540 verschillende uitingen gemaakt en meer dan 42 duizend interacties gemeten. M&C Saatchi sprak van ‘een Darwiniaanse benadering van advertising’, waarbij alleen de sterkste creaties overleven.
Bedreigend
Ondanks dat ze er vroeg bij waren, kwam er geen vervolg op het project. Een teken aan de wand dat AI-creatie toch niet goed werkt? Niet volgens Sam Ellis, indertijd hoofd innovatie bij M&C Saatchi en inmiddels voor zichzelf werkzaam.
Ellis was onlangs voor een presentatie bij de opleiding Creative Business aan de HKU, waar hij vertelde dat opdrachtgevers het project prachtig vonden en graag verder wilden, maar dat het reclamebureau het niet zo zag zitten. Uit angst om het verdienmodel van het bureau (te factureren uren) uit te hollen, werd de rem erop gezet.
Voor reclamebureaus voelt het kennelijk nog bedreigend om de creatieve directie een stap opzij te laten doen voor technologie. Begrijpelijk misschien, maar er valt niet aan te ontkomen. Marketing wordt immers meer en meer datagestuurd en daardoor zal uiteindelijk ook de creatie door algoritmes worden gemaakt en getest.
Verrassing
Wellicht dat sommigen zullen zeggen dat dit een ander soort creatie is; een steriele vorm, ‘los’ van de factor mens en diens unieke eigenschappen, los van het ‘geniale moment’.
Op zich hebben ze natuurlijk gelijk. Maar is AI-creatie daarmee een mindere vorm van creatie? Het begrip creativiteit is sterk verbonden met ‘originaliteit’. Dat wil zeggen: er wordt iets gecreëerd dat er voordien niet was. In bijzondere gevallen komt het als een schok, of als een flits van verblindend inzicht. Zo’n tamelijk zeldzame vorm van creatie creëert een nieuw wereldbeeld, een nieuw paradigma.
Naast deze ‘transformationele’ creativiteit (waar AI vooralsnog geen rol van betekenis speelt) is er een andere, meer alledaagse vorm van creativiteit. Daarbij ontstaat de verrassing door bestaande elementen op een nieuwe manier te combineren.
Deep Blue versloeg wereldkampioen Kasparov en onlangs wist een algoritme te winnen van een grootmeester in het Oosterse bordspel Go (waarin het aantal mogelijke combinaties vele malen groter is dan bij het schaakspel). De computer combineert er dankzij zijn brute rekenkracht lustig op los.
Op ongeveer dezelfde manier produceerden ze bij M&C Saatchi creatieve uitingen door in korte tijd absurde hoeveelheden alternatieven uit te proberen. Op die manier ondersteunt techniek de kwaliteit van creatie. De creatief directeur hoeft zich niet langer bezig te houden met werk waarin zijn unieke kracht niet nodig is. Met de inzet van AI wordt creatieve capaciteit vrijgemaakt.
What if?
Is dat de enige manier waarop AI z’n intrede gaat doen in het creatieve domein? Nee, zeker niet, voorspelt Chris Brauer, hoogleraar aan de Goldsmiths University in Londen en expert op het gebied van Artificiële Intelligence. Hij was in november te gast als keynote spreker op de Adobe Summit, waar Adformatie hem interviewde over de impact van AI.
Voor Brauer is AI niet slechts een manier om capaciteit vrij te maken op de creatieve werkvloer, ook waar het gaat om het bedenken van ideeën ziet hij een belangrijke rol weggelegd.
Voor dit doel hebben wetenschappers van Goldsmith University een AI-platform gebouwd, de zogeheten What if-machine, die je kunt vullen met bestaande ideeën, bijvoorbeeld de scripts van alle Disney-films. Brauer: ‘De AI-computer zal elk script, elk Disney-character, elke conversatie en elke situatie analyseren. Vervolgens komt de computer met suggesties voor een nieuw script, gebaseerd op inzichten uit bestaande scripts.’
De What if-machine schrijft geen script, het is veeleer een ideeënbedenker of ‘muze’ (zoals Brauer het noemt). De machine voorziet de schrijver van een gefilterde lijst met sterke ideeën. ‘Het zijn letterlijk verhalen van één zin: What if een vis verdwaalt op zee en z’n weg niet naar huis kan vinden? Dat is nog lang niet ‘Finding Dory’, maar wel een goed startpunt.’
Druk wegnemen
Zo’n ideeënmachine heeft ook waarde voor reclame en marketing. In dat geval zal de AI-machine worden gevoed met campagnes die zijn gemaakt voor het merk, maar ook van vergelijkbare merken in andere markten.
Net zomin als de AI-machine het script schrijft, zal hij de executie van campagnes voor zo’n rekening nemen. De positie van de creatief directeur is dus niet in het geding, weet Brauer. Maar AI kan wel helpen om druk weg te nemen. En dat is een belangrijke waarde. Per slot van rekening is creatief talent een schaarse kwaliteit.
‘Zelfs de meest productieve creatieveling kent periodes waarin het er even niet uitkomt. Dat zorgt voor enorme druk. Een systeem dat de creativiteit op gang brengt door te inspireren met ideeën, vergroot de efficiency en productiviteit.’
Kortom, voorlopig is menselijke creativiteit nog niet te vangen in een algoritme. Maar een algoritme dat die creativiteit op weg helpt, is er al wel.
