Dit blijkt uit het Engelse onderzoek ‘The truth about youth’ dat is uitgevoerd door het onderzoeksbureau Platypus in opdracht van een marketingbureau voor commerciële tv in het Verenigd Koninkrijk Thinkbox. SPOT, het Nederlandse marketingcentrum voor tv-reclame, vatte de resultaten samen.
Er werd gekeken naar de totale videoconsumptie in het Verenigd Koninkrijk: videoconsumptie zoals live en uitgesteld tv-kijken, het gebruik van online videodiensten zoals YouTube, dvd’s kijken en video-on-demanddiensten zoals Netflix.
Uit deze analyse blijkt dat het kijkgedrag van jongeren van 16 t/m 24 jaar nogal afwijkt van het Engelse gemiddelde, aldus SPOT.
Tv-kijken dominante kijkgedrag
Uit de analyse blijkt dat tv-kijken (live, uitgesteld, on demand) voor alle leeftijdsgroepen het dominante kijkgedrag is. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is het kijkgedrag wel gevarieerder.
Voor deze leeftijdsgroep is tweederde (65 procent) van het kijkgedrag tv-kijken terwijl dit voor de totale populatie 81 procent is.
Een gedeeltelijke verklaring hiervoor is dat jongeren graag videocontent bekijken via second screens zoals tablets en smartphones. Van deze leeftijdsgroep kijkt 30 procent via deze schermen, twee keer zo veel als de totale populatie (15 procent).
Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat 4 procent
YouTube bepaalt 3,5 procent van het gemiddelde kijkgedrag.
Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat 7 procent
Tv-kijken bepaalt 81 procent van het gemiddelde kijkgedrag. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat 65 procent
Het verdrijven van verveling is de voor jongeren de belangrijkste reden om online filmpjes te kijken.
Uit het kwalitatief onderzoek kwamen drie verschillende factoren naar voren die de videoconsumptie van jongeren bepalen en die onderling ook invloed op elkaar uitoefenen: vrije tijd, identiteit en het sociale gedrag.
Vrije tijd
Jongeren hebben veel meer vrije tijd dan volwassenen. Hierdoor varieert het spectrum van hun videogedrag van ‘met hoge aandacht en ondergedompeld’ tv-kijken tot ‘uit verveling en ongeïnteresseerd’ kijken. Tv-content speelt een belangrijke rol in dit hele spectrum van kijkgedrag maar ook video-on-demanddiensten zoals Netflix vervullen deze behoeften. Online video zoals YouTube bevredigt meestal maar een kant van dit spectrum omdat het vaak gebruikt wordt om ‘lege momenten te vullen’. Jongeren zijn vaak beperkt in de toegang tot het belangrijkste tv-scherm omdat ouders, andere familieleden en vrienden de programmakeuze mede bepalen. Dit verklaart waarom jongeren vaker via second screens kijken.
Identiteit
Vanaf hun veertiende levensjaar gaan jongeren hun identiteit vormen. Ze zoeken contact met leeftijdsgenoten die met dezelfde dingen worstelen. ‘Vlogging’ vormt hierbij voor jongeren een uiterst effectief instrument. Verder zijn jongeren leergierig, niet alleen uit interesse maar ook vanuit praktische overwegingen. De grote variëteit en flexibiliteit van short form videocontent sluit goed aan bij deze behoefte. Op een aspiratie en richtinggevend niveau speelt tv hierbij ook een belangrijke rol.
Sociale gedrag
Sociaal gedrag kent twee vormen; fysiek en virtueel sociaal gedrag:
- Fysiek sociaal gedrag is een fundamentele menselijke basisbehoefte. Mensen zijn graag in het gezelschap van anderen, we delen graag dingen met elkaar en we zoeken gemeenschappelijke interesses. Tv speelt een belangrijke rol op dit terrein om de banden met vrienden en familie te verstevigen.
- Virtueel sociaal gedrag is een recenter fenomeen dat door de komst van sociale media een boost kreeg. Het verklaart waarom de jongeren in dit onderzoek beweren dat ze het heel druk hebben terwijl ze objectief gezien juist veel vrije tijd hebben. Naast hun profiel in de gewone dagelijkse wereld moeten jongeren ook de gehele tijd actief zijn in de virtuele wereld om de persoonlijkheid die zij willen uitstralen in stand te kunnen houden. Short-form online video speelt hierbij een belangrijke rol als currency om respect te verdienen bij je vrienden. Tv is hierbij ook belangrijk omdat mensen de ervaring van het kijken naar favoriete tv-programma’s dankzij sociale media kunnen delen. Hierdoor wordt tv-kijken een vorm van sociale etikettering en zelfexpressie.
Als jongeren ouder worden
Het ‘The truth about youth’-onderzoek van Platypus levert volgens SPOT ook een voorspelling over de manier waarop het kijkgedrag van jongeren zal veranderen als zij ouder worden:
- Jongeren houden van nieuwe technologie en de flexibiliteit die daardoor is ontstaan. Dit aspect van hun kijkgedrag zal niet gaan veranderen in de toekomst
- Uiteindelijk gaan jongeren zelfstandig wonen, door de gestegen woonlasten gaat dit wel langer duren dan bij eerdere generaties. Zodra ze op zichzelf wonen kunnen ze zelf direct bepalen hetgeen er op het tv-toestel wordt bekeken. Dit zal de manier waarop ze naar videocontent kijken beïnvloeden.
- Als jongeren settelen, een baan krijgen, trouwen en zelf kinderen krijgen, dan neemt hun hoeveelheid vrije tijd aanzienlijk af. Hierdoor zal het ‘snacken’ van short-form video verminderen.
- Op het moment dat jongeren hun eigen identiteit verder ontwikkeld hebben, wordt de behoefte om contact te hebben met personen uit dezelfde leeftijdsgroep minder. Hierdoor zullen videocontent activiteiten als ‘vlogging’ minder belangrijk worden in hun leven.
Hard sell-aanpak in reclame
De houding van jongeren ten opzichte van videoreclame is grotendeels hetzelfde als van de totale populatie. Zij houden van reclame die grappig en onderhoudend is. Ze beweren dat ze reclame in wat voor medium dan ook zo veel mogelijk vermijden maar ze praten wel vaak over hun favoriete reclames met anderen, dat zijn dan veelal audiovisuele reclames. Maar sommige aspecten zijn bijzonder belangrijk voor jongeren. Zij vinden reclames leuker waarin personages figureren waarmee zij zich kunnen identificeren. Jongeren houden er niet van om verteld te worden wat ze moeten doen, weet SPOT.
De ‘hard sell’-aanpak in reclame wordt door jongeren niet op prijs gesteld.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!