door Wouter Glaser
Eindelijk, het is zover. Het einde van de mediarevolutie is in zicht. Na een periode van verschuivingen waarin we nieuwe businessmodellen zagen slagen en mislukken, is de wereld van pr, advertising en media tot rust gekomen. De situatie is gestabiliseerd, het overzicht terug. Maar, de spelregels zijn veranderd.
Welkom in de nieuwe wereld waarin mediabureaus, pr-bureaus en mediaexploitanten elk voor zich nieuwe rollen aannemen om succesvol te zijn voor adverteerders. In deze nieuwe wereld is native advertising een nieuwe discipline waarin vooral mediabureaus een rol spelen. Maar is dat wel terecht? Als vast onderdeel van de pr-strategie biedt native advertising grote mogelijkheden.
Een nieuw medialandschap
De afgelopen tien jaar werd het medialandschap op zijn kop gezet. Van vier gratis dagbladen zijn we terug gegaan naar één. Van lineair tv kijken gingen we naar on-demand kijken en van een paar beginnende blogs naar complete online-first uitgeverijen. Vloggers trekken tegenwoordig meer kijker dan menig tv-programma en Instagrammers en YouTubers zijn de belangrijkste beïnvloeders voor wie millenials wil bereiken. Deze veranderingen hebben een gigantische impact op de communicatiestrategie van merken. Ze hebben de aanzet gegeven tot het ontstaan van native advertising. Wie hier slim mee omgaat, heeft groot voordeel.
1. ‘One size does not fit all.’ In de oude pr-wereld waren strategieën vaak ‘one size fits all’: één persbericht, één event. De focus lag op één kans om het verhaal te vertellen. Een vlogger die op elk moment realtime in contact staat met z’n doelgroep, neemt nieuws anders op dan een dagbladjournalist die denkt in termen van redactioneel kader en bladritme. Hoewel het voor merken vaak lastig is om op maat gemaakte boodschappen op verschillende manieren en momenten over te brengen, is dit in het versnipperde medialandschap wel de enige manier om succes te boeken. En ja, dat kost extra moeite.
2. Print of mobile first content? Een belangrijke shopper-doelgroep voor adverteerders, de leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar, neemt in rap tempo afscheid van tijdschriften, kranten en televisie. Deze doelgroep kijkt steeds vaker alleen on-demand content via Netflix, de NPO-app of Ziggo Movies & Series. Browsen doen ze op de mobiel en met adblockers houden ze ongewenste advertenties buiten hun social media timeline. Het enige waarmee je deze doelgroep nog bereikt, is hoogwaardige redactionele content. Die dan vooral via massamediapoorten zoals Facebook, Instagram en Twitter wordt opgepakt.
Deze ontwikkelingen maken het moeilijker voor merken om met advertenties de doelgroep te bereiken, maar dagen tegelijk uit om de commerciële boodschap te vertalen naar verhalen die het waard zijn om te delen.
3. De Berlijnse muur is geslecht: content is te koop. Het businessmodel van kranten staat onder druk onder invloed van vergrijzing, het grote aanbod van gratis nieuws en 'all you can eat'-diensten zoals Blendle. Tegelijk verliezen tijdschriften abonnees door de opkomst van hoogwaardige, gratis online publicaties die hun lezers effectief weten te bereiken. Aan de basis staan jonge, selfmade ondernemers, met of zonder journalistieke ervaring, die hun eigen normen en waarden meebrengen in de publishing wereld en door een vernieuwende aanpak in korte tijd een groot (niche) bereik weten op te bouwen. Redactionele aandacht op deze platformen is te koop. De artikelen worden geschreven door de redactie zelf, binnen de tone of voice van het platform, waardoor de impact zich kan meten met die van free publicity (zoals we kennen van traditionele pr). Omdat deze betaalde content zo sterk is verankerd in de redactionele formule van de mediapartner, noemen we het ook wel ‘native advertising’.
Traditionele(re) media moeten doorschakelen om te kunnen meekomen. Waar online marktaandeel wint, verliezen oude media printabonnees en adverteerders. Deze media zijn naarstig op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten. Stond er vroeger een Berlijnse muur tussen redactie en sales, die is bijna overal verdwenen. Ook bij traditionele media zien we vormen van native advertisingontstaan - met afstemming én instemming van de redactie.
Native advertising; het domein van pr-bureaus
In het nieuwe medialandschap kun je op veel plaatsen content inkopen; van traditionele print tot ‘nieuwerwetse’ YouTubers. Maar door wie laat je die content maken?
Drie redenen waarom dit bij pr-bureau’s thuishoort:
1. Redactionele verhalen & creativiteit. Hoe presenteer je een commercieel onderwerp als redactioneel verhaal? Pr-bureaus hakken elke dag met dit bijltje. Ze maken verhalen en voegen hier creativiteit aan toe, zodat de boodschap een plaats kan krijgen binnen de redactionele ruimte van media. Dit is wat het verschil maakt tussen een advertorial en een artikel dat is geschreven is voor de lezer en waarineen merkboodschap is verankerd.
2. Netwerk & match making. Mediabureaus onderhouden traditiegetrouw relaties met de sales managers van uitgevers en content agencies, maar een pr-bureau heeft de sterke persoonlijke relaties met journalisten, bloggers en influencers. En dit zijn de content creators waar het bij native advertisingom draait. Een hechte relatie met deze influencers is essentieel om te komen tot content die impact maakt. Bij native advertising gaat het immers om de match tussen merk en creator. Daarbij maakt geloofwaardigheid het verschil tussen een succesvolle samenwerking of eentje die afbreuk doet aan je merk.
3. Centrale regie. Native advertising en free publicity zitten elkaar steeds vaker in de weg binnen campagnes. Vaak komt dat doordat media- en pr-bureaus in hun eigen silo's werken. We hebben zelf al een paar keer meegemaakt dat een opdracht die werd gepitcht op basis van free publicity niet doorging omdat er al een ingekocht item was bij dezelfde tv zender. Daarom is centrale regie tussen free publicity en native advertising essentieel, zodat ze elkaar versterken in plaats van kannibaliseren. Zo realiseren we niet alleen een groter bereik, maar halen we ook het maximale uit het beschikbare budget.
En de andere bureau's, wat is hun rol in het nieuwe medialandschap? Mediabureaus blijven een hoofdrol spelen bij het beheren van mediabudgetten. Ze verstrekken data-insights en verzorgen de inkoop van mediaruimte. Content-agencies en uitgevers zijn leidend bij de uitvoering van de contentproductie en bepalen de kaders die native advertising mag innemen.
Echter, de regie van het volledige proces hoort thuis bij het moderne pr-bureau. Dat strekt zich uit van het bedenken van de creatieve insteek en het inzetten van het bestaande netwerk van journalisten, bloggers en influencers, tot en met het bepalen van de mix tussen free en paid publicity. De mediarevolutie zorgt niet voor minder mogelijkheden voor pr-bureaus, het worden er juist meer.
Viva la revolución!
Wouter Glaser is oprichter en directeur van pr-bureau Glasnost
Beeldrecht: grynold / 123RF Stockfoto
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!