Door Judith van der Rijt, Coopr
2016 was het jaar waarin Influencer-marketing en -PR groot werd: 2017 wordt het jaar waarin we zelf opgroeien. Minder roepen, meer meten, meer doen. We gaan er nu voor zorgen dat we een solide plan hebben waarin we onze samenwerkingen naar een hoger niveau gaan tillen. Met welke 6 influencer trends moeten we rekening gaan houden dit jaar?
1. We worden het woord ‘influencer’ beu
Staat dat er echt? Ja. Daar is een redelijk eenvoudige verklaring voor: we gebruiken het te vaak (verkeerd). Met het woord influencer an sich is niets mis. Besef je alleen dat ‘influencer’ een verzamelnaam is en geen daadwerkelijk persoon. Bekijk het woord influencers als het woord media: media is een verzamelnaam voor alle communicatiemiddelen die het mogelijk maken een boodschap uit te zenden. Influencers zijn op hun beurt personen of media die invloed hebben op keuzes van hun volgers binnen een bepaalde doelgroep. Dat betekent dus dat er onder influencers meerdere subgroepen hangen: bloggers, vloggers, Youtubers en Instagrammers maar ook mensen als artiesten, modellen en presentatoren.
Laten we er in 2017 dus voor zorgen dat we het beestje bij de naam noemen, tenzij we het over een overkoepelende groep hebben. Dat betekent dus dat niemand een functie als ‘influencer’ kan hebben. Het betekent ook dat we gaan stoppen met alle Youtubers vloggers te noemen, zoals Youtuber Kalvijn al terecht aanhaalde. Want niet alle Youtubers zijn vloggers. En niet alle influencers zijn Youtubers. En ook niet alle Youtubers zijn influencers. Het wordt nu wat ingewikkeld hè?
YouTuber Kalvijn met zijn ‘ik ben geen vlogger’-shirt. Te koop trouwens.
2. Investeren in langetermijnrelaties
Influencers aanhaken op campagneniveau is leuk, maar niet altijd even impactvol. Op gebied van publiciteit en naamsbekendheid zijn influencers per campagne prima. Maar wil je écht impact hebben met een influencer: werk dan langer met elkaar samen. Een win-win situatie waarbij je van beide kanten profijt hebt van de samenwerking draagt positief bij aan zowel het imago van het merk als die van de influencer. Je wilt tenslotte liever niet dat de influencer die vandaag meewerkte aan jouw campagne, morgen aan de slag gaat voor je concurrent. En zorg er dan natuurlijk wel voor dat de doelgroep van de influencer aansluit bij de doelgroep van het merk…
3. Meer authentieke, snackable, in-the-moment content
We moeten er ook rekening mee houden dat de content die influencers leveren verandert. De content overload van tegenwoordig zorgt ervoor dat we vaak liever kleine, snackable artikelen en filmpjes hebben in plaats van diepgaande verhalen. Het is niet voor niets dat filmpjes op social media niet langer dan 30 seconden mogen duren en dat Instagram Stories en Snapchat hoogtijdagen vieren. Houd vooral voor jongeren deze vorm van content aan. Ze bekijken veel verschillende content op één dag en houden van alles wat ‘in the moment’ wordt geplaatst.
4. Verschil tussen influencers en traditionele media wordt kleiner
Free publicity is niet meer voor alle merken en influencers weggelegd. Vroeger vonden we het vanzelfsprekend dat influencers reclame maakten in ruil voor producten of diensten. Nu beginnen we in te zien dat sommige vormen van reclame nu eenmaal geld kosten. Een fulltime blogger moet ook geld verdienen om te zorgen dat volgers gevoed worden met voldoende kwalitatieve en relevante content. Voor sommige inspanningen en reclame mag daar wat tegenover staan, net zoals dat bij traditionele media het geval is. Echter, bekijk daarin samen wat wenselijk is én een reëel bedrag is.
Veel grotere influencers neigen op dit moment naar exorbitante bedragen. Die bedragen staan in geen enkel geval in verhouding tot de dienst. De vraag naar grote influencers overstijgt het aanbod en het is net als de huizenmarkt in Amsterdam: wat de gek ervoor geeft. Ik vermoed dat dit gaat veranderen. We krijgen transparante én reëlere bedragen waarbij de klant uiteraard niet alleen bereikcijfers en views gepresenteerd krijgt, maar ook échte statistieken en conversie resultaten. Voor wat, hoort wat.
5. Betere regelgeving voor influencer advertising
Nieuwe vormen van adverteren dragen bij aan een groeiend aantal wetten en regels. Zo hebben we al de Reclamecode Social Media, waarin wordt opgenomen waaraan reclame op social media en blogs moet voldoen. Zo moeten blogs laten weten wanneer de inhoud gesponsord is (bijvoorbeeld “ik ben betaald door bedrijf X om product X te reviewen”) en moet er op social media met hashtags worden aangegeven of er betaald is voor de post (voorbeelden zijn #spon, #ad, #promoted).
Voor vlogs en Youtubevideo’s is dat echter nog minder duidelijk. Het Commissariaat voor de Media heeft wel laten weten hier duidelijke regels voor op te gaan stellen. Zo moet bijvoorbeeld duidelijk in het filmpje benoemd worden of het gesponsord is. Een vermelding in de omschrijving niet voldoende. Deze regels gaan in 2017 waarschijnlijk verder uitgewerkt worden. Ik verwacht ook dat er meer (sociale) controle gaat zijn op de naleving daarvan. Er zijn nu al meerdere bloggers die elkaar erop aanspreken als niet duidelijk is vermeld dat het om een samenwerking gaat.
6. Bereik en publiciteit belangrijk, meetbare resultaten belangrijker
Veel bedrijven zijn nog onvoldoende bezig met het gebruiken van meetbare resultaten en focussen teveel op publiciteit an sich of bereikcijfers. Followers per kanaal, het aantal maandelijkse unieke bezoekers per website, de gemiddelde impressies per post… het zegt allemaal weinig tot niets over het succes. Door de engagement-ratio van de post te vergelijken met het aantal volgers en andere posts is het mogelijk kwalitatieve eisen als betrokkenheid en relevantie te meten. Maar wil je écht weten wat de impact is? Meet je resultaten dan ook. Bedenk hoe en maak vooraf afspraken met elkaar over eventuele conversie. Dat is nog moeilijk in te richten en vaak ook niet zo bevredigend als we zouden willen. Een blogpost kan namelijk wel een potentieel aantal bezoekers van 50.000 hebben, maar alsnog maar 100 keer gelezen worden. Toch zullen we dit in de toekomst nodig hebben om te laten zien wat de samenwerking oplevert en meer uit de relatie te halen.
Judith van der Rijt is werkzaam bij Coopr.nl. Dit blog verscheen eerder op Coopr.nl
Beeld: de twee truien in dit blog zijn afkomstig van Kakhiel, en overigens ook te koop.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!