Merk & Strategie

De call to action: hou daar onmiddellijk mee op!

Gastblogger | 5 maart 2015, 7:00

Skipintro's Hans van Dijk heeft een 'prutdingetje' voor op de agenda bij het 'vakinhoudelijke debat' op 12 maart bij de ADCN: de call-to-action.

Binnenkort is het (omdat iets grappigs/lulligs over die kikker van Triodos).

Het debat gaat - krijg ik de indruk – over hoogdravende dingen. Zoals &;reclame met inhoud, die ergens over gaat en mensen als intelligente wezens beschouwt, en branding en business building die ergens over gaat en bovenal ergens voor staat.&; Dat wordt dus een latertje.

Mag ik toch nog één klein prutdingetje op de agenda zetten?

De call-to-action. Als we ons ergens van onze meest inhoudsloze en minst intelligente kant laten zien, dan is het met: &;Ga nu naar de winkel&;, &;Bestel nu&;, &;Probeer ze allemaal&;, &;Maak snel open!&;, &;Op = op&;, en al die duizenden varianten daarop.

Het erge is dat ook gerespecteerde merken en verstandige mensen, waaronder zelfs mensen die ik zeer hoog acht, zich laten verleiden tot Boek nu!

Natuurlijk, ik begrijp best dat opdrachtgevers en reclamemakers iets terug willen zien van alle geld en moeite die in dat spotje (social ding, poster, advertentie, banner, etc.) is geïnvesteerd.

Maar het onintelligente is: het werkt niet, en het heeft nog nooit gewerkt. Nog nimmer in de wereld­geschiedenis is er iemand naar een winkel gegaan omdat een man op de radio zei: Ga Nu Naar De Winkel.

Reclame is verkopen, dat accepteer ik graag. Wat beter werkt, zei al, is making people want to buy. Vertel die consument iets nieuws, vertel iets interessants zodat zij of hij gaat denken: hé, dat is misschien iets voor mij. Wat soms heel goed werkt is de consument iets beloven dat de koop aantrekkelijker maakt. Nu met gratis dinges. Alleen morgen x% korting. Tijdelijk zus of zo.

Maar als je niets extra’s belooft, dan is die call-to-action alleen maar een dom, zinloos bevel waar niemand zich iets van aantrekt.

Kan het ook kwaad? Ik vermoed van wel, maar ik hoop dat het nog eens onderzoekt in de scanner. Onderhand denk ik, weet ik bijna zeker dat merken van dat gecommandeer op z’n minst onsympathiek worden. En misschien is het wel erger. Veel van die call-to-actions klinken als wanhoopskreten. Het is de verkoper die al na een paar minuten in de showroom ophoudt met demonstreren en argumenteren, en ineens vol in je gezicht schreeuwt: KOOP DIE AUTO. TEKEN HIER. GEEF MIJ GELD! NU!

Ik vind dat geen sterke indruk maken.

 

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (16)

Comment author avatar
Avatar

Gerben Busch

(5 maart 2015, 8:21)
http://www.thevalley.nl
Ik kan gek genoeg een heel eind meegaan in de redenatie van Hans. De intense behoefte om te kopen of op zijn minst in beweging te komen zou intrinsiek in de creatieve boodschap moeten zitten. Daar wringt misschien wel de schoen: dat de creatie onvoldoende kwalitatief of richtinggevend is. En mensen een zetje in de rug nodig hebben om te begrijpen wat ze geacht worden te doen. Een interessant onderzoeksonderwerp, me dunkt. Overigens is het aantonen van het gebrek aan werking van de Call To Action simpeler aan te tonen dan mensen in een fMRI scanner te intuberen. Dat is in het digital domein simpelweg te testen.
Avatar

Michael Bottenheft

(5 maart 2015, 10:21)
Als je een dusdanige call to action in iedere uiting zou plaatsen of als dat je enige vorm van communicatie zou zijn, dan ben ik het met je eens. Maar dit is vrijwel nooit het geval en daarom klopt je redenatie dan ook niet. Bij bepaalde communicatie uitingen die puur gericht zijn op een actie (einde funnel) is een call to action een methodiek die juist bij uitstek werkt. Denk bijvoorbeeld aan SEA campagnes waarbij iemand zoekt op 'hotel maastricht'. Een call to action als 'vergelijk nu' verhoogt de CTR dermate dat het simpelweg werkt. Proof is in the data...

En het vertellen van iets nieuws, interessants etc doe je uiteraard op andere momenten in de journey. Maar dat een klein zetje aan het eind in de vorm van een Call to Action werkt is makkelijk te bewijzen.
Avatar

Victor Cijs

(5 maart 2015, 10:35)
Weer een knuppel in het hoenderhok. Ik heb Hans van Dijk hoog zitten. Maar hij maakt hier de klassieke reclamedenkfout: One size fits all.

Een call to action kan natuurlijk best nuttig zijn. Als je doelgroep nog een laatste zetje nodig heeft bijvoorbeeld. "Rij nu, betaal over 18 maanden" is dan een effectieve boodschap. Ook werkt "ruim je kamer op" beter dan niks zeggen.

Als je het koopproces van je doelgroep snap, kun je je gereedschap kiezen. Want als je weet in welke fase het hapert, kun je met reclame daar iets aan doen. Zo helpen wel het vakinhoudelijk debat van Femke vooruit.
Avatar

Carlo den Otter

(5 maart 2015, 10:51)
LEES NU!
Avatar

Peter

(5 maart 2015, 11:42)
"Maar het onintelligente is: het werkt niet, en het heeft nog nooit gewerkt"
Bron?

Dat het wel werkt is al honderden keren onderzocht en bewezen, maar als jij het roept moeten we dat maar geloven? Zonder onderbouwing?
Avatar

EduardPlate.nl

(5 maart 2015, 12:27)
Klanten willen hoe dan ook weten: "Wat wil men nu eigenlijk dat ik doe?" En als dat niet klopt, niet aanspreekt,niet duidelijk of niet relevant is doen ze het niet. Heel bizar is bijvoorbeeld de enorme media inzet op jonge mensen. Nu spreek ik uit respons ervaring bij Wehkamp, Wijnservices.nl, AKO
Avatar

Joost Vianen

(5 maart 2015, 12:33)
Een call to action 'moet' gewoon geen gebod zijn. Dat dat niet werkt heeft de gedragspsychologie wel aangetoond en zullen de testers ook wel hebben ervaren. Al je 't brengt als een advies over wat je kunt doen, kan het effectief zijn. Zie alleen al het verschil tussen 'koop nu' en 'bestel hier'. Het is de toon die 't 'm doet.
Avatar

Hans van Dijk

(5 maart 2015, 23:39)
http://www.skipintro.nl/
Dank allemaal, het begint verdomd bijna op een vakinhoudelijke discussie te lijken. Een paar reacties op reacties.

@Gerben Busch. Ik wil niet in de scanner om een gebrek aan werking van CTA’s te onderzoeken, maar om te onderzoeken of ze averechts werken (want dat vermoed ik).

@Michael Bottenheft. Ik doe wat je zegt: https://www.google.nl/search?q=hotel+maastricht. En dan zien we het probleem in volle glorie: alleen maar schreeuwlelijken die met overslaande stemmen over elkaars CTA’s proberen heen te komen. Ik heb meteen een adblocker geïnstalleerd.

@Victor Cijs. Ik geloof helemaal niet in “one size fits all”. Ik geloof juist wel in "Rij nu, betaal over 18 maanden". Ik schreef: “Wat soms heel goed werkt is de consument iets beloven dat de koop aantrekkelijker maakt.”

@Peter. Ken jij echt iemand die naar een winkel is gegaan omdat een man op de radio zei: “Ga Nu Naar De Winkel”? En neemt die z’n pillen op tijd? Want dit is het soort CTA’s waar ik het over heb.

@Edward. Helemaal eens. Je moet heel sterk in je schoentjes staan om niet te eindigen met “snel naar punt en el”. Als we maar niet gaan denken dat mensen het daardoor meteen gaan doen.

@Mike. Ik wil zeker niet alles op één hoop gooien. Ik schreef: “…als je niets extra’s belooft, dan is die call-to-action alleen maar een dom, enz.” Let op dat “als je niets extra’s belooft”.

Waar ik me tegen verzet, zijn die holle “call-to-actions” als “koop nu”, “maak snel open”, “ga nu naar de winkel”.
Ik zou graag zien dat we dat we consumenten met iets meer respect behandelen.
The consumer is not a moron, she’s your wife. Zoek dit nu zelf op! En snel een beetje!
Avatar

Gerben Busch

(6 maart 2015, 8:07)
http://www.thevalley.nl
@ Hans : Potatoe-potato. Zodra de creatieve uiting intrinsiek zó conversiegericht is dat hij mensen dronken en geil maakt van verlangen, zul je vermoedelijk geen weerstand meer ontmoeten tegen de opoffering van de C2A. Zolang dat niet het geval is, stel ik voor de C2A in ere te houden. Usability tests bewijzen dat ze werken.
Avatar

Mike

(6 maart 2015, 8:44)
@Hans De "holle" call to action die wel werkt verwijs ik naar.
"ga nu naar de website en bestel" laat toch echt meer website bezoek zien.
Avatar

Bas Brand

(7 maart 2015, 9:04)
in iedere commerciële boodschap zit een Call to Action toch? Direct of indirect. Effectief of nutteloos.
Reclamemakers die de commerciële prikkel uit hun werk halen kun je het beste als kunstenaar bestempelen. Call to kunst...
Avatar

Hans van Dijk

(9 maart 2015, 0:02)
http://www.skipintro.nl/
Nog één keer dan. Consumenten zijn geen vee, geen soldaten, geen kleine kinderen die je kunt rondcommanderen.
Het zijn mensen zoals je moeder, je buurman en jezelf. Als je die voor je wilt winnen, werkt het ’t beste als je ze aardig, netjes, normaal behandelt, denk ik.
Werkt dat echt? Is dat geen slap idealistisch gelul?
Voor de aardigheid heb ik nog eens rondgekeken bij het - terecht - heel succesvolle Coolblue.nl.
Nee, ik heb er professioneel niets mee te maken, ik ben slechts een klant en een liefhebber van goede marketing. En dat is precies wat Coolblue doet: ze leven zich in in de consument, ze proberen me niks te verkopen maar ze helpen me letterlijk kopen. Nergens zie ik een call-to-action van het type “koop nu”. De meest dwingende “call” die ik te zien krijg is een knop met het beschaafde “in winkelmandje”.

Uit pure liefde voor het vak heb ik zojuist maar weer eens op zo’n knop gedrukt.

Gerelateerde items Vakinhoudelijk Debat call to action

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs