Media

Dit zijn de 5 trends in media volgens 26 CEO's

Heiko Bleeker, blogger | 17 november 2016, 6:30

Waar moet je als media-CEO nu in investeren om de boot niet te missen?

Het jaar 2017 is al een aantal weken geleden al begonnen bij veel mediabedrijven. De budgetten voor volgend jaar zijn inmiddels gemaakt. 

&;Wat zijn de belangrijkste ontwikkelgebieden in 2017 waar budget voor vrij gemaakt wordt?&; Deze vraag stelde ik de afgelopen weken aan 26 CEO’s (zie lijst onderaan) van prominente bedrijven in de Nederlandse mediawereld. Van de ‘oudste’ NDC, eigenaar van het oudste zelfstandige dagblad de Leeuwarder Courant anno 1752, tot de jongste, New Skool Media dat in 2014 werd opgericht voor de overname van 19 titels van Sanoma. De antwoorden op deze vraag vormden een indrukwekkende lijst met ontwikkelgebieden. Ik stelde hieruit een top 5 samen van de meest genoemde ontwikkelgebieden voor 2017.

De Big Five in media voor 2017
Wat voor het ene mediabedrijf een slimme strategie is, hoeft dat niet voor een ander te zijn. Daarom zijn er behoorlijke verschillen hoe bedrijven zich willen ontwikkelen, maar over een ding is iedereen het eens: mediabedrijven moeten nog meer investeren in content.

 

1. Content (65%)
.. is King. Het klinkt zeker afgezaagd, maar twee derde van de mediabedrijven investeert volgend jaar extra in content. Het wordt niet meer van hetzelfde. Bedrijven willen nóg relevantere content bieden die must see is. Want zien daar draait het om. De drie meest genoemde onderwerpen op het vlak van content zijn het belang van bewegend beeld, live content en personalisatie. De helft van de mediabedrijven investeert meer in videocontent - dat wordt dringen geblazen.

Recent is van Makers Channel door De Persgroep. Maar niet alleen mediabedrijven investeren in content, ook distributeurs. Bijvoorbeeld de aangekondigde mega-overname van mediabedrijf Time Warner. Randall Stephenson, AT&T’s CEO, kon het belang van video niet beter verwoorden: ;The future of mobile is video, and the future of video is mobile.&;

Daarnaast wordt live content steeds belangrijker. Denk aan Twitter met de NFL rechten of aan Ziggo met diverse sportrechten. De trend van live content zet komend jaar door volgens een vijfde van de CEO’s.

Ook wordt verdere personalisatie van content genoemd. Hierbij wordt gedacht aan onder andere aanbevelingen zoals bij Netflix en YouTube.

2. Personalisatie van advertenties (46%)
Het is niet alleen de content die wordt gepersonaliseerd. De helft van de mediabedrijven scoort hoog op het investeren in betere targeting van advertenties. &;De grootste concurrenten van ons zijn geen traditionele mediabedrijven, maar Amerikaanse technologiebedrijven als Google en Facebook met . We moeten investeren om mee te blijven spelen&;, aldus een van de geïnterviewden.

Om te kunnen concurreren met deze grote spelers, is investering nodig in het verzamelen van meer data over de consument. Denk hierbij ook aan het addressable maken van televisie, waarbij de kijker geïdentificeerd wordt.

Dit zal ertoe leiden dat we het niet langer hebben over massamedia (de massa wordt schaarser). 1-op-1 marketing is nog ver weg (te complex). Dus we gaan een tussenweg zien: &;persoonlijke marketing op schaal&;.

3. Data (42%)
Data als ontwikkelgebied wordt door 42% van de ondervraagden expliciet genoemd. Het blijkt een containerbegrip want er huist een grote variatie in de inhoudelijke omschrijving. Ik hoor de volgende insteken:

- Het investeren in systemen waarmee data vastgelegd moet gaan worden

- Het verrijken van data zodat deze relevanter wordt voor adverteerder of cross sell naar eigen producten

- Het identificeren van de personen (van unidentified naar identified bereik)

- Het gebruiken van de data en er inzichten uithalen

- Verkopen van (meta)data aan adverteerders als extra inkomstenbron

Interessant is dat een aantal mediabedrijven hiervoor samenwerking met hun adverteerders zoekt. &;Met onze grote adverteerders en mediabureaus ontwikkelen wij programma’s om samen meer data te verkrijgen.&;

4. 360 graden merk (31%)
Een klant is net een echt persoon, met meerdere interesses. Dat besef is al langer doorgedrongen bij mediamerken - denk aan de uitbreiding van de touchpoints in de vorm van e-commerce, live events, tijdschriften, video. Vanuit de autoriteit van het merk, worden de klanten zo in de breedte bediend. Belangrijk is om deze vormen in harmonie met elkaar te laten werken voor de consument. &;Het moet logisch zijn voor de consument dat ons merk hem ook gidst bij het kiezen van boek of uit eten gaan.&; VTwonen is hiervan het duidelijkste voorbeeld, dat regelmatig wordt aangehaald.

Overigens hanteren de mediabedrijven ook hier verschillende definities. Een 360 graden strategie wordt ook wel als een marketingstrategie gezien, influencer marketing. Zorgen dat je overal aanwezig bent, bijvoorbeeld op alle social media waar de doelgroep ook te vinden is. Om dat te bepalen heb je dan wel weer data nodig, zoals hiervoor beschreven.

5. Samenwerking (23%)
Als laatste belangrijk investeringsgebied voor 2017 wordt samenwerking genoemd. Relatief nieuw is dat mediabedrijven sterk voor onderlinge allianties pleiten. Ook bedrijven die in buitenlandse handen zijn, willen een krachtiger tegengeluid tegen de grote buitenlandse partijen als Facebook en Google. &;Wij gaan voor het vormen van winning alliances&;, aldus een van de CEO’s.  
 
Samenwerking is ook in een meer dwingende vorm zichtbaar: consolidatie. In de afgelopen jaren zagen we diverse fusies: De Persgroep kocht vorig jaar Wegener en komend jaar 538 en Sky Radio group. Wat wordt de volgende stap? Gaan nieuwe mediabedrijven actief worden? Kopen technologiebedrijven contentbedrijven? 

Eerste conclusie
De Top 5 is veelzeggend. Het zijn de feiten. De ontwikkelgebieden die het meeste aandacht krijgen komend jaar. Maar, wat werd er niet genoemd en welke veelbelovende ontwikkelgebieden haalden de Top 5 niet? Die inzichten deel ik met jullie in mijn volgende blog. Mocht je na het lezen van dit eerste blog een inzicht met me willen delen, dan kun je me bereiken via .
 

Ik bedank de volgende personen die zo vriendelijk waren om mee te werken aan mijn eerste blog en waarmee ik inspirerende gesprekken heb gevoerd:

538 groep – Menno Koningsberger
ANWB Media – Harm van Veldhuizen
Bindinc. – Barent Momma
Discovery Networks Benelux – Alco de Jong
De Persgroep Nederland – Erik Roddenhof
Exterion Media Nederland – Eric Kip
Facebook Benelux – Arno Lubrun
FD Mediagroep – Eugenie van Wiechen
G+J Media – Eric Blok
Google Nederland – Pim van der Feltz
Hearst Netherlands – Luc van Os
KRO NCRV – Taco Rijssemus
NDC Mediagroep – Dina Boonstra
New Skool Media – Rob Koghee
NOS – Jan de Jong
NPO – Mezen Dannawi
NRC Media – Rien van Beemen
One Media Sales – Joris van der Pol
Qmusic – Robert Bernink
RTL – Sven Sauvé
Sanoma/SBS – Peter de Mönnink
Sky Radio Groep – Tijmen Bos
Telegraaf Media Groep – Geert-Jan van der Snoek
Twitter Netherlands – Marc de Vries
Vice Benelux – Thijs Boon
WPG Media – Patrick Swart

Heiko Bleeker (1968) is Partner Strategie en Business Development bij adviesbureau Station10 dat opdrachtgevers al ruim 10 jaar helpt bij het kraken van hun media vraagstukken. Adformatie heeft Bleeker gevraagd om een blog bij te houden over de ontwikkelingen in de media.  Voor de start van dit blog interviewde hij CEO’s van mediabedrijven over hun belangrijkste ontwikkelgebieden voor 2017. Zijn blog zal verhalen over de huidige media, feitelijke onderbouwd en geïnspireerd door zijn persoonlijke vertaalslag uit dagelijkse praktijk. Om iets van te vinden en mee te doen.

Beeld: 123RF

Over de auteur

Heiko Bleeker
Partner Strategy & Business Development Station10 Lees meer over Heiko Bleeker

Reacties op dit artikel (4)

Comment author avatar
Avatar

Hans Veenman

(17 november 2016, 10:23)
1. Alles draait om content|? Zoals uit het overgrote deel van de reclame blijkt, hebben de meeste bedrijven weinig zinnigs te vertellen, dus daar zit als het gaat om zinnige kopij en beelden maken een groot probleem.
2. Ieder zijn eigen afleveradres voor televisieprogramma's? De enige innovatie voor tv die mij interesseert is een versie van AdBlock tegen tv-reclame. Dat kijkt rustiger dan voortdurend de afstandsbediening paraat moeten hebben om plotseling verschijnende reclames in de kiem te smoren. Lijkt mij dat zo'n reclame-blokkade zonder adres-tv ook wel te realiseren is.
3. Tot nu toe verzekerden verzamelaars van gebruikers ons dat de gegevens geanonimiseerd werden en niet herleidbaar tot personen. Dat station willen de mediabonzen dus zo snel mogelijk passeren.
4. Tja, dat een merk voor ons moet gaan bepalen welk boek wij lezen of naar welk restaurant wij gaan... Heus, ik ben mans genoeg om dergelijke keuzes zelf te maken, hoor.
5. Samenwerking. In dit verband klinkt het als een complot tegen de consument.
Nuttig stukje om te weten te komen hoe mediabonzen ons leven de komende jaren naar hun hand willen gaan zetten.
Schrijf wel asjeblieft in gewoon Nederlands. Heus, voor kreten als Big Five, content, winning alliances, undentified, identified, cross sell, touchpoints, social media, CEO etc. zijn volop goede Nederlandse woorden en uitdrukkingen voorhanden.
Avatar

Jacques Peters

(18 november 2016, 8:47)
Laten we aub niet vergeten waarom het gaat; 'de consument / de klant'.

Doel is de consument/de klant, de andere zaken zijn middelen om die consument/de klant echt te helpen... Helpen met een 'dikke +'.

En tuurlijk moet je op de hoogte zijn wat die middelen (moeten) kunnen en hoe je ze moet inzetten. Maar dat verschilt misschien wel eens meer dan je denkt, dat bepaalt diegene die je graag wilt bedienen..
Avatar

Gerben Busch | The Valley

(18 november 2016, 12:44)
Niet verwonderlijk dat content met stip op 1 staat. Zowel vanuit de achtergrond van de meeste respondenten (contentmerken) maar ook omdat omni-channel publishing, waarbij je rekening houdt met de specifieke wensen en behoeften van mensen en de karakteristieken van kanalen, nog steeds een uitdaging is.

Wat wel opmerkelijk is, is dat als reden wordt opgegeven om relevanter te worden. Dan veronderstel je toch dat Data een minstens zo belangrijke rol wordt toebedeeld. Zonder data en daaruit te destilleren inzichten blijft persoonlijke relevantie een uitdaging.

Gerelateerde items Heiko Bleeker trends in media

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs