Marketing Technology

E-commerce Update #2: Beetje koud? Print gewoon je eigen warme trui

Coen Fredriks | 9 oktober 2017, 12:23

Modemerken ontdekken de kracht van personaliseren.

Personaliseren is helemaal in. Wat vroeger slechts een buzz-woord of marketing truc was, heeft zich ontwikkeld tot een volwaardige retail oplossing. Zeker in de fashionbranche, waar personaliseren een reis heeft gemaakt van het aanbrengen van een vredesteken patch op je denimjasje en je initialen op je kasjmieren sjaal naar niet minder dan de toekomst van kledingproductie.

Op het eerste gezicht is het misschien een tegenstelling, maar op maat gemaakt kan wel degelijk voor de massa zijn. De beschikbaarheid van ieuwe technologieën zoals 3D printen, hebben bezware tegen customizing weggenomen. Merken vinden eigen manieren om gepersonaliseerde producten en klantervaringen te creëren; van ionline stijl checks tot en met digitale interfaces in de webwinkel.

Op maat gemaakte producten zijn in opmars. Grote namen als Amazon, dat onlangs een octrooi ontving voor een nieuw ‘on-demand’ customize systeem, leveren het bewijs. Nu customizen de nieuwe norm aan het worden is, kunnen we kijken naar de visies van de verschillende merken en vragen waarom personaliseren meer een noodzaak is dan een trend.

Van traditie naar technologie

Frilly

Hoewel customizen tegenwoordig is gekoppeld aan de nieuwste technologieën, is het als kenmerk van luxe mode al eeuwen oud. Kleding die helemaal is afgestemd op jouw gevoel voor kwaliteit en klasse, stond symbool voor exclusiviteit. Na de industriële revolutie is de mode-industrie overgegaan op massaproductie. Echter, we zijn erachter gekomen dat als we allemaal dezelfde 5 euro t-shirts dragen, we er  allemaal hetzelfde uit zien.

In een wereld waarin je persoonlijke merk meer is dan je visitekaartje, hebben consumenten kleding nodig die hun eigen persoonlijkheid reflecteert. Zoals gebruikelijk willen ze de meeste beslissingen in eigen handen hebben. Kon je vroeger een rok nog laten inkorten, tegenwoordig zal dit niet meer gebeuren. Consumenten zijn gewend geraakt aan het gemak en de efficiëntie van digitaal.

Customizen is een no-brainer

Tegemoet komen aan de behoefte van consumenten aan gepersonaliseerde producten, is niet alleen een manier voor merken om eruit te springen, het kan zelfs noodzakelijk zijn voor het succes van een modemerk.

Consumenten willen meer dan alleen consumeren, ze willen creëren. Door consumenten in staat te stellen om precies dit te doen, in een vloeiend proces en gebruiksvriendelijke omgeving, kan de verkoop sterk verbeteren. Een studie van Deloitte toont aan dat 1 op de 5 consumenten  bereid is om 20% meer te betalen, terwijll 48% langer wl wachten op een gepersonaliseerd product.

Echter, het gaat niet alleen om de voordelen voor de klant, customizen is ook een oplossing voor de inefficiënte va massaproductie. Vrijwel blind produceren brands ieder stuk van een collectie in verschillende maten, vaak minstens twee keer per jaar. Ze moeten ver voordat de producten op de planken liggen weten of het daadwerkelijk zal verkopen; een vrijwel onmogelijke missie in deze impuls gedreven industrie die voortdurend in beweging is door de fluctuerende vraag naar producten. Dus in plaats van een overschot aan voorraad te creëren, waarvan een groot percentage op de ‘sale’ afdeling terecht komt, produceer je nu precies de hoeveelheid waar de klant naar vraagt.

Met betrekking tot e-commerce heb je nu het extra voordeel dat de loyaliteit van klanten zal toenemen door de langdurige interactie. Doordat de klant zich een weg klikt door de verschillende kleuren en kraagjes blijven ze in contact met je merk, zelfs voordat ze besluiten om daadwerkelijk iets te kopen. Zodra ze hebben besloten om een jas op maat te kopen, zal het precies zo gemaakt zijn als hun hartje begeert.

Digitale invloed op fysieke winkels

Was customizen aanvankelijk een manier om een fashionmerk te onderscheiden van de concurrentie, tegenwoordig is een wezenlijk onderdeel van het winkelproces. Ministry of Supply is een recent voorbeeld van hoe dit op een goede manier kan worden gedaan. In hun flagship store in Boston lanceerden ze in maart een 3D-machine die kan naaien, zodat klanten hun eigen blazers kunnen ontwerpen en creëren.

Deze hyper-lokale productie laat bijna geen afval achter, in tegenstelling tot de gebruikelijke 35% als een enkel stuk wordt gedrukt. De machine heeft een interactieve display waarmee klanten hun voorkeurskleuren en snijdetails kunnen kiezen. Ministry of Supply integreert dit met de fysieke ruimte door stofstalen en steekproefkleuren bij de hand te hebben; iets wat online winkels veel moeilijker kunnen realiseren.

 

Kunstmatige intelligentie: elk detail telt


voorbeeld van de gerelateerde producten op de LVR product pagina
Luisa Via Roma is één van de grootste online retailers in de markt van luxe producten. 87 jaar geleden werd Luisa Via Roma opgericht in Italië en sinds hun online lancering in 1999 zijn ze in staat geweest om zich aan te passen aan de digitale eisen. Hun grote doelstelling blijft: Meer dan 600 merken verkopen in meer dan 150 landen waar ze in totaal 8 verschillende talen spreken. En dit alles met een persoonlijke touch.

Afgelopen november sloegen ze de handen ineen met Dynamic Yield, een online platform dat zorgt voor een creatieve persoonlijke klantervaring. Ook werd een aantal nieuwe functies op de website gelanceerd. Met productaanbevelingen en een ‘voeg toe aan winkelwagen’ pop-up venster groeide de omzet met 15%. Daarnaast waarschuwt de website als een product bijna niet op voorraad is en krijg je te zien hoeveel mensen het op die dag hebben gekocht.

De reis van de klant is gepersonaliseerd en onderverdeeld in vijf fasen: de promotionele banner, de algemene pagina-indeling, de productaanbevelingen en de oproep tot actie. De acties in elke fase worden beïnvloed door klantcookies en lokale opslag, waaruit is af te leiden of de klant prijsgedreven is of juist op zoek naar kwaliteit en trends. Bij de prijsgevoelige klant zal de homepage banner een actuele sale vermelden. Verder wordt de catalogus gesorteerd van lage tot hoge prijzen en wordt er op de productpagina vermeld hoeveel artikelen er nog op voorraad zijn. Voor klanten die op zoek zijn naar luxe, zal de route anders zijn. De homepage zal toont producten die de bezoeker nog niet eerder zag. Verder wordt de cataloguspagina gesorteerd op basis van de nieuwste artikelen en speelt de productpagina in op behoefte aan status door te laten zien hoe populair het product is onder premium klanten.


 

Dynamic Yield heeft een holistische benadering tot personalisatie, door elk detail gericht af te stemmen in plaats van te concentreren op slechts één eigenschap. Ze gaan zelfs verder dan enkel de website. Zodra een klant de website heeft bezocht, gebruikt Dynamic Yield het persoonlijke profiel om alles te personaliseren; van de e-mails die de klant ontvangt tot en met de advertenties die ze op andere websites te zien krijgen.

Een virtuele atelier ervaring

Merken worstelen hoe ze customizing kunnen inzetten en toch de hedendaagse esthetiek behouden. Frilly is erin geslaag stijl en digitaal gemakte combineren. Het merkt onderscheidt zich met 3D software die klanten in staat stelt om in real-time zelf aanpassingen toe te voegen aan een bepaalde stijl. Dat gaat veel verder dan het veranderen van een knop of stof. Onder het motto ‘het ontwerp behoor tot jou!’, kun je met slechts een paar klikken een cocktailjurk veranderen in een zomerse crop top.

Het op maat gemaakte modeplatform was drie jaar in ontwikkeling en dat is terug te zien in de virtuele atelierervaring en de gebruiksvriendelijke interface. Ze werken met verschillende collecties, die elk hun eigen stijl hebben. De ervaren ontwerpers zorgen ervoor dat elke keuze die de klant maakt er goed uit. Het verhoogt het gevoel van luxe op een toegankelijke maar bovenal heel leuke manier.


Frilly

Elegant worden in efficiëntie 

Een van de grootste voordelen van customizen is het gemak van minder voorraad. De online winkel van Noosa gaat hierin nog een hele stap verder. Noosa biedt klanten de mogelijkelijkheid om twee soorten tassen te personaliseren; een kleine tas en een shopper. Je kan de tas bijna in z’n geheel uniek maken; van de band en de kleur tot en met de vakjes in de tas zelf.

De website is ook opmerkelijk door de manier waarop front-end en back-end zijn gescheiden. Het op maat maken van producten staat in z’n geheel los van de online shop. De winkelhouder hoeft de tassen en producten dus niet op voorraad te houden om ze te verkopen via een verkooppunt. Deze maand wordt de lijn aan producten nog verder uitgebreid met armbanden en oorbellen.

 

Het moge duidelijk zijn, de dagen waarop je tegen een collega aanliep met hetzelfde shirt zijn voorbij. De macht van de consument in fashion is groter en diverser dan ooit. Merken breken de drempels die bestonden om actief te worden met customizen af door  unieke strategieën te lanceren. Zo bewijzen ze dat het mogelijk is om gepersonaliseerde producten te ingegreren binnen hun merkidentiteit. Wie weet printen we over tien jaar onze eigen trui thuis uit, gewoon omdat het een beetje kouder aan het worden is.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items E-Commerce personalisatie Retail

Meer in channel Marketing Technology

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs