Albert Heijn, Randstad, Hema en Sligro: stuk voor stuk grootheden in hun markt. Ieder met z’n eigen producten, ieder op z’n eigen manier. Maar behalve dat lijken ze niet zo heel veel gemeen te hebben. Totdat je de naam René Repko noemt.
Juiste man
René heeft de rookworsten en tompoucen verruild voor de eeuwenoude tradities van beauty- en lifestylemerk Rituals. En tijdens zijn presentatie wordt al snel duidelijk waarom hij als CMO de juiste man voor de klus is.
Hij brengt zijn presentatie met een verve die goed past bij het merk dat hij representeert. René rept in zijn introductie over ‘een gevoel van weelde en luxe. Het gevoel van Chanel, voor de prijs van iets meer dan Etos’. Een tegenstelling deluxe zou je eigenlijk kunnen zeggen.
Het typeert zijn verhaal over de toegepaste marketingtechniek die is gebaseerd op het verbinden van de wereld van contradicties. Oosterse wijsheid versus Westerse technologie, dagelijkse routine als tegenhanger van betekenisvolle ervaringen, en ontspanning als vervanger van een gestreste lifestyle. Allemaal kernwaarden die slaan op Rituals, en die ervoor hebben gezorgd dat het merk vrij relaxt het nieuwe jaar in gaat.
Gut feeling en emotie
Repko prijst oprichter Raymond Cloosterman (nog steeds de eigenaar) die 14 jaar geleden startte en ‘het vervolgens meerdere malen voor de poorten van de hel heeft weggesleept’ met zijn onnavolgbare ambitie en geloof in zijn product.
Gut feeling en emotie. Iets waar Repko na het feitelijke verhaal van Goos Eilander extra hard de nadruk op lijkt te leggen. Iedere dag opnieuw gaat het om kwaliteit. Of het nu gaat om de intensieve training van het winkelpersoneel, het weinige verloop van diezelfde werknemers, de inrichting van de winkels, verpakkingen of de ingrediënten van de relax-producten: Rituals investeert vooral in kwaliteit. En stukken minder in advertising.
‘Met goede producten een plek in de harten van mensen veroveren in plaats van een positie te kopen in de hoofden van diezelfde consument’, dat is het credo van de Rituals oprichter.
Nog niet zo spannend
Met recht, op wat kleine hobbels na, een succesverhaal te noemen. Want de ene na de andere winkel opent z'n deuren in Spanje, Portugal, London en zelfs New York. Expansiedrift zou je bijna denken. Zou dat de reden zijn dat het merk online juist voor de zachte aanpak lijkt te kiezen?
Met slechts een handjevol producten in de onlangs gelanceerde webshop, en een vrij basale mobiele app voelt het voor nu allemaal nog niet zo spannend.
Repko lijkt er niet al te veel over kwijt te willen, behalve dat het in de toekomst meer en meer zal dienen als contactmoment. Dat onderstreept Repko niet met zoveel woorden, maar dat het tijd wordt om iets meer ‘hoofd’ in het hart(elijke) verhaal van oprichter Cloosterman te stoppen wijst wel degelijk op een iets pragmatischere aanpak voor de online toekomst.
95 procent hart
Toch voegt hij nog snel toe dat het ‘aan het einde van de dag uiteindelijk nog 95 procent hart is’. Gevoel dus. Want anders zou z’n slide over toekomstige rijke blogs, slimme inzet van social, de juiste fotografie, een eigen magazine en belevings PR weinig hout snijden. Rituals wil in de toekomst ook haar verhalen buiten de winkels vertellen. Desondanks wordt de hardcore advertising nog steeds mondjesmaat ingezet omdat het uiteindelijk gaat om de beleving in de winkel.
Of dat lukt? Volgens Repko onthouden klanten de lastige namen van de eeuwenoude Oosterse tradities en rituelen niet echt, 'Doet u mij die groene maar.’. Kortom: ook volgens hem is er nog genoeg werk aan 'de winkel'.
Vervolgens laat hij de zaal achter met wat trends van de wereld van morgen. Én, een waarschuwing voor de vele aanwezige marketeers. Want je kunt nog zo hard werken aan je verhaal, als de klantvraag verandert, kun je weer opnieuw beginnen.
2015 is het percentage niet autochtonen in grote steden met bijna 60 procent groter dan ooit. En al die verschillende culturen hebben zo hun eigen gebruiken, gedachtes en .. inderdaad, rituelen. Reken er dus maar op dat die vraagt verandert.
Nieuwe markt
Tel daarbij de voortdenderende trend van sustainability en bio-behoefte op en je hebt weer een heel nieuwe markt te pakken. ‘Mensen vertrouwen hun bestaande spelers niet meer. Ze willen dichterbij de bron komen en weten waar dingen vandaan komen. Denk aan kleine en gemakkelijke speciaalsupers als STACH en Bilder & De Clercq, biologische supermarkten als Marqt en Landmarkt of thuisbezorgers als Thuisafgehaald of Hello Fresh. Mensen willen het gemakkelijk en vooral groen.’
Voorspellende gave
En zo schuilt er toch een voorspellende gave in het gedrag van de gemiddelde Rituals-klant als hij of zij zegt 'doet u mij die groene maar'. Kijk anders naar je product. ‘Change the script. Enter the love’ noemt de rituelen marketeer Repko dat. Volgens hem moeten we nog beter luisteren naar de klant en vooruit blijven kijken. Niet achteruit. Want, zo besluit hij: 'Als je alleen maar achterom kijkt, sta je met je rug naar de toekomst'.
Ivo Kleppe is program manager van Tam Tam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!