Op het Digital Marketing Symposium van Adobe sprak Robert Jan van Nouhuys van Technische Unie. Nouhuys vertelde hoe het bedrijf als startup heeft moeten leren denken, om zo een nieuw content-gedreven platform te lanceren genaamd Thuiscomfort.nl.
Technische Unie is een technische groothandel. Samen met honderden leveranciers en aannemers zorgen zij voor installatiematerialen op het gebied van elektrotechniek, licht, gereedschap, (luxe) sanitair, verwarming en klimaattechniek. Het bedrijf stond nooit rechtstreeks in contact met consumenten. Nu wel, vanwege een nieuw platform dat in het leven is geroepen om doelgroepen op een nieuwe manier te bereiken.
Door de snelle opkomst van start-ups en de verstorende impact die zij gezamenlijk hebben op markten, ook op de sectoren waarbinnen Technische Unie zich bevindt, voelde Technische Unie zich gedwongen te innoveren. Technische Unie vond honderden specialisten en leveranciers bereid met hun samen te werken om een nieuw platform te realiseren. Een content-gedreven platform werd zo geboren. Een platform voor ouder wordende consumenten, die comfortabel willen wonen. Ik heb een zestal uitdagingen ontdekt voor Technische Unie om zo'n platform van de grond te krijgen.
Wellicht dagen deze je uit om zelf ook na te denken als een start-up.
1. Out of the Box denken, als een startup
Als marktleider heeft Technische Unie geprobeerd ´out of the box´ en als start-up te denken. Daarom werd een klein, op zichzelf staand team samengesteld en verantwoordelijk gemaakt voor de ontwikkeling van het platform. De teamleden zijn er full time mee bezig op de marketing- en IT-afdeling. 'Zo konden we werken volgens onze eigen methoden, maar ook gebruik maken van alle faciliteiten en aanhaken op de bestaande werkwijzen als we dat nodig vonden. Bij de ontwikkeling hebben we er in het begin bewust voor gekozen om niet iedereen er bij te betrekken. Niet iedereen had inspraak. Stap voor stap werden er meer mensen bij betrokken. Zo konden we snel opereren, zonder overal rekening mee te houden.' Licht meneer Nouhuys toe. Om het platform snel in de markt te zetten, werden ontwikkelpartners en software tools geselecteerd, waaronder ook die van Adobe. Uitdaging was in beginne zo snel mogelijk een werkende versie op te leveren, deze meetbaar te maken en op basis van analyse van gebruikersdata door te ontwikkelen
2. Doelgroepsegmentatie
Thuiscomfort is ontwikkeld om met name oudere consumenten kennis te laten maken met de mogelijkheden om hun wooncomfort te optimaliseren. Toenemende vergrijzing en de overheid die ouderen stimuleert om langer zelfstandig thuis te blijven wonen, vormde een kans die de Technische Unie met haar B2B-relaties probeert te verzilveren met dit platform. Zo startte Technische Unie een onderzoek om in kaart te brengen wat zij kunnen doen om aan te sluiten op de behoeften van consumenten. En wat voor trends er zijn binnen hun markt. Dit leidde tot het inzicht dat er voornamelijk twee interessante segmenten waren binnen de doelgroep 'ouderen'. Een segment van ouderen 'self directed senioren', die zelf de controle willen hebben over zaken in het dagelijks leven. Het andere segment waren de zogenoemde 'active enjoyers'; ouderen die zoeken naar manieren om actief te blijven genieten van het leven. Een ander inzicht op basis van interne workshops en brainstorms over trends binnen hun markt was, dat zij het rechtstreekse online contact met de 'eindklant' op moesten zoeken. Ondersteund met het feit dat 72% van de ouderen de zoektocht, naar producten om de leefomgeving te verbeteren, online beginnen.
3. Tone of Voice bepaling
Door de segmentatie bepaalde Technische Unie hoe deze twee type ouderen het beste benaderd konden worden. Iemand die 'self-directed' is moet je bijvoorbeeld niet teveel willen sturen, maar zelf de mogelijkheden laten ontdekken. En de actieve levensgenieters wil je met name kennis laten maken met het verbeteren van leefcomfort voor meer 'genot'. Zo werd uitgedacht met wat voor content deze doelgroepen het beste bereikt en bedient konden worden. Ook werd een 'demo-functionaliteit' ontwikkeld, waarmee men zelf de mogelijkheden van Thuiscomfort kan ontdekken.
4. De bouw van het platform
Voor de ontwikkeling, het beheer en de optimalisatie van het Thuiscomfort-platform gebruikt Technische Unie verschillende software tools van Adobe. Ook werden medewerkers getraind om met deze software, zoals de Adobe Experience Manager, om te leren gaan. Door gebruik te maken van deze en toekomstige tools kan Technische Unie informatie specifiek toespitsen op verschillende type bezoekers van het platform.
5. Content ontwikkeling
Met 600 aangesloten installateurs en aannemers werd er vanaf het begin meteen dagelijks content gegenereerd. Dat was in het begin wel even moeilijk. Nouhuys vertelt: '…in de eerste weken van de introductie konden we niet alle content verwerken. Hoe ongeduldig onze leveranciers en klanten op dat moment ook waren. Maar liever dat, dan dat we nu nog richtlijnen en blauwdrukken aan het schrijven waren, zonder dat de site live was.'
6. Community management en competitie-element
Ik vroeg Robert Jan Nouhuys hoe Technische Unie de community management goed en blijvend wil organiseren. 'Om onze partners te stimuleren om meer en betere content te maken, laten we via dashboards zien wat die content voor hen doet. Welke van de door hen aangeleverde content gelezen wordt, wat in wensenlijstjes wordt bewaard en wat niet. Dat stimuleert hen om het steeds beter te doen. Dat zien we overigens nu al gebeuren. Doordat we laten zien wie van onze partners het best wordt bezocht, creëer je een gezonde onderlinge competitie. Want iedereen wil graag bovenaan in het lijstje staan!' Ook kwamen kwamen een aantal concrete toekomstplannen naar voren, die het mogelijk maken om user generated content te stimuleren. Voor alle betrokkenen, van leveranciers, partner tot consument wil Technische Unie omgevingen ontwikkelen waarin zijzelf content kunnen opvoeren. 'Wij hoeven dan alleen nog maar op relevantie en consistentie te controleren. Ons CMS heeft een aantal tools om content heel gestructureerd stap voor stap te verwerken.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!