Media

Is het echt over met traditionele tv zoals ‘visionairs’ voorspellen?

Nathalie Peters, blogger | 30 september 2015, 14:12

Hoe kan het dan, dat The Voice of Holland na vijf seizoenen nog altijd 2,5 miljoen kijkers trekt?

Zondag 27 september. Ik zit in de tuin om afscheid te nemen van de zomer. Ondertussen lees ik in de Financiële Telegraaf een verhaal over het 50-jarig bestaan van de Ster. Het gaat onder andere over nieuwe spelers als Netflix en jongeren die steeds vaker het eerste (tv-)scherm overslaan. De strekking van van het artikel, is dat het einde van traditioneel tv kijken in zicht is. Maar hoe kan het dan, dat in datzelfde weekend The Voice of Holland na vijf seizoenen nog altjid 2,5 miljoen kijkers trekt en 45% marktaandeel realiseert?

Over-the-top tv
Alle   lijken het eens: tv wordt meer en meer een over-the-top tv-ervaring (OTT) en devices als AppleTV en Chromecast zorgen dat je kunt kijken wat en wanneer je maar wilt. En dat op het grootste scherm in hui; het scherm dat we nu nog tv noemen.

De grootte van het scherm is totaal niet meer interessant. Jongeren willen op iedere device hun YouTube-helden zien. Zij kijken hun films en series dus via Netflix of via de ondemand platforms van de traditionele televisiebedrijven (NPO Plus, KIJK en RTL XL). Deels is het nieuwe content, deels bestaande content. Beide worden geconsumeerd zoals de millennial dat wil, onafhankelijk van plaats, tijd en device.

Zelf niet hoeven nadenken kan ook heel lekker zijn
Ondanks dat millennials de keuzevrijheid waarderen, blijkt uit een  (uitgevoerd onder 10.500 millennials in de leeftijd 12-34 jaar uit 14 verschillende landen), dat 63% de traditionele tv nog steeds weet te waarderen. Waarom? Omdat ze dan niet zo hoeven na te denken over wat ze willen zien. Ze genieten van het zender- en programma-aanbod dat toevallig langs komt.

Maar hoe ‘toevallig’ is het dat 2,5 miljoen kijkers afgelopen vrijdag afstemden op TVOH? Met nieuwe juryleden Miss Montreal en Anouk werd het programma groots ingeluid op de zender, met als hoogtepunt de RTL Late Night uitzending waarin Ali B en Anouk blijk gaven van een enorme chemie die er wel voor moest zorgen dat TVOH een nieuwe impuls zou krijgen. Hetgeen gebeurde, getuige 45% marktaandeel en bijna ongelofelijke kijkcijfers na vijf seizoenen.

Zwart of wit
Het leven is gelukkig niet zwart of wit. Tv kijken doen we on demand èn met z’n allen op de bank. Zwart of wit is wat je hoort van trendwatchers die het einde van lineaire televisie aankondigen. Zoals ze ook het einde van display advertising en print hebben aangekondigd. Waar ze geen rekening mee houden, is dat ook die mediumtypen vernieuwen en niet blijven hangen in het oude.

Zelfs in print zie ik crossmediale vernieuwing. Zie de plannen van LindaTV met online video als extensie van het succesvolle magazine. Of naar het tv-programma en de webshop van VTwonen en de digitale edities van kranten. Aan de andere kant zien we digitale platforms als aanvulling rond televisieprogramma’s als TVOH, Utopia, Thuis op Zondag etc.

Zo overleven sterke merken
Sterke mediamerken overleven als ze zich bijtijds weten en durven aan te passen aan de veranderende consument. Sleutelbegrip daarbij is niet maximaliseren van bereik maar optimaliseren van engagement. En engagement vraagt om &;situationele relevantie&;, waardoor er alleen maar meer crossmediale platforms zullen ontstaan. Met sterke televisiemerken als basis, zoals dat nu ook in print aan het gebeuren is.

Over de auteur

Nathalie Peters
Nathalie Peters is Group Commercial Director van Mediabrands en sinds april 2015 bestuursvoorzitter van het IAB Nederland. Lees meer over Nathalie Peters

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Aart Lensink

(1 oktober 2015, 8:00)
Lineaire televisie is niet voorbij. Maar het totale plaatje zakt hard in.
Een mooie maatstaf is de dagelijkse kijkcijfer top 25. Nog niet zo heel lang geleden had je minimaal 500.000 kijkers nodig om op plek 25 te komen in maanden als september en oktober. Nu sta je er soms al met minder dan 300.000 kijkers. Deels is de versplintering hier de oorzaak, deels het voor een groot deel wegvallen van een flinke groep kijkers.
Avatar

Hank van Dijk

(1 oktober 2015, 8:37)
http://www.reynolds.nl
Goed stuk Nathalie. De vraag is nu echter, als we met zijn allen op de bank on demand of uitgesteld aan het kijken zijn, hoe we die commerciële boodschap alsnog over de bühne krijgen. Want het spoelen door de reclameblokken gaan we niet tegen (ook niet nu Ziggo je bij Replay TV verhindert om door de blokken heen te spoelen, daarmee wordt reclame pas echt door de consument als een hinderlijke tijdsverspilling ervaren). Merken zullen steeds meer hun plek ‘in program’ moeten opeisen, waarbij relevantie cruciaal, zo niet voorwaardelijk is voor de beleving en daarmee de impact.
Avatar

Luuk Ros

(1 oktober 2015, 9:49)
http://www.marketingonline.nl
Ik verbaas me over de groep van 10.500 millennials in de leeftijd 12-34 jaar die je aanhaalt, want mijn eigen ervaring is (n=1) dat het mediaconsumptiegedrag van 12 tot 16-jarigen niet eens een beetje lijkt op dat van 25-35-jarigen. Ik zie dat ook niet terugveranderen naar alsnóg lineair tv-kijken. Die eerste groep leeft op een andere mediaplaneet. The Voice is niet zelden precies het enige programma dat ze 'haartjes nat, tandjes gepoetst' nog 'meekijken'. Tijdens de reclameblokken gaan ze even terug naar hun tweede schermpje om 'met elkaar te praten'. Ze kunnen niet één merk bedenken dat aan the Voice verbonden zou zijn. (opnieuw n=1, of beter, twee tieners)
Lineaire tv is niet voorbij, maar jonge jongeren gaan er echt nóóit meer voor zitten (tenzij het een live programma is als een voetbalwedstrijd of inderdaad The Voice, lekker groot scherm). Ik heb nog nooit een onderzoek gelezen dat aannemelijk maakt dat dat ooit weer gaat lijken op ouderwets tv-kijken.
Print vinden ze trouwens enorm boeiend. Als het maar gratis en goed is.

Gerelateerde items Digitale Televisie Millennials

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs