Hoe American Express met content de referentie werd voor ondernemers

De aanbieder van creditcards brengt via OPEN Forum ondernemersinformatie die qua geloofwaardigheid de puur journalistieke content evenaart. Dat het doel commercieel is deert de talrijke lezers en kijkers niet. Integendeel, OPEN Forum zorgt onophoudelijk voor nieuwe leads.

Reeds in 2007 lanceerde American Express het digitale platform OPEN Forum. Met dit intussen zeer succesvolle contentmarketingproject richt de creditcardverstrekker zich op het MKB. Vooral de manier waarop zit in de kern zeer goed: American Express benut Open Forum om ondernemers te helpen bij het uitbouwen van hun business. De content is in essentie ondernemerscontent en geen content over financiële producten die je bij American Express kunt vinden.

Exponentiële groei
Dat we American Express als een uitblinker in digitale contentmarketing omschrijven is niet overdreven. OPEN Forum werd gelanceerd in 2007 en kon een jaar later al klinken op 425.000 pageviews. Tegen 2010 ging het richting 10 miljoen pageviews en in 2013 bereikte het het aantal van 1 miljoen unieke bezoekers per maand.

Maar dat cijfer zegt niet alles: via OPEN Forum realiseert American Express ook elke maand een kwart miljoen linkback referrals. Het platform is voor het bedrijf ook de topbron van nieuwe leads en dat zoals gezegd vrijwel zonder content die rechtstreeks creditcards in de schijnwerpers zet.

Formats voor het MKB
Om een site te maken die de noden van ondernemers goed invult, besliste American Express om meer te doen dan een blog met interessante artikels. OPEN Forum varieert mooi in formats: korte blogposts, video’s, discussies, events, lange verhalen, gidsen… de spreiding is duidelijk voelbaar.

Ook op de inhoudelijke lijn: informatie die ondernemers helpt om betere zakelijke beslissingen te nemen. Sinds de laatste restyling heeft de site vier basisdelen, gebaseerd op de essentiële behoeften van ondernemers: ‘planning for growth’, ‘managing money’, ‘getting customers’ en ‘building your team’. Alles is doorspekt met mogelijkheden om te netwerken, advies te vragen en eigen verhalen te delen.

Zeer journalistiek
Het enige minpunt van OPEN Forum is dat het hier en daar wel eens te hard meegaat in de Buzzfeed-stijl (zeven tips hier en vijf do’s en don’ts daar), maar daar staat ook iets tegenover. Meer recent startte het contentexperimenten die mikken op pure diepgang, zoals lange verhalen over MKB’ers en hoe ze het precies bolwerken.

Een hele mooie is het verhaal van drankenfabrikant Buchi, gedragen door twee ondernemende moeders en met focus op de work-life balance. OPEN Forum volgde hen drie maanden en leverde een diepgaand driedelig relaas af. Een tijdsinvestering die veel klassieke journalistieke media vandaag niet meer lijken te kunnen opbrengen.

The Journey: Buchi Kombucha – Episode 1 from Industrious Productions on Vimeo.

American Express is een van de bedrijven die met content en met duidelijke commerciële doelstellingen toch succesvol en geloofwaardig de rol van uitgevers aan het overnemen is. Of dat al gedaan heeft.

Blijf niet op je platform hangen
Maar er is meer dan inhoud om tot succes te komen. American Express is nooit echt aan zijn owned medium blijven plakken. Het startte ooit als een platform voor leden, maar maakte al gauw een opening via LinkedIn om het platform breder in de markt te zetten. Het eigen kanaal blijft de kern, maar OPEN Forum is daar niet conservatief in. Het maakte ook een OPEN Forum-app bijvoorbeeld, die helemaal mobile first bedacht is (geen dubbeltje van de site).

Tot slot trapt American Express ook niet in de val om zich qua content tot OPEN Forum te beperken. Het bespeelt net zo goed de klassieke social media, maar maakt ook daar weer duidelijke keuzes. De Facebookpagina bevat heel wat visuele content en dat is een mooi tegengewicht voor het sterk inhoudelijk verdiepende OPEN Forum.

De kracht van American Express OPEN Forum
Na acht jaar van fors investeren heeft American Express met OPEN Forum gerealiseerd waar veel contentmarketingbelievers voor pleiten: een owned medium dat via neutrale content werkt als een magneet voor nieuwe klanten. American Express heeft niets revolutionairs bedacht, het past gewoon de juiste recepten toe op een B2B-publiek waarvan het zeer goed de contentbehoefte weet in te schatten. Dat leidt samengevat tot vier succeselementen:

1. Onderscheidend vermogen. De creditcardbusiness is er eentje die moeite heeft met onderscheidend vermogen. Ken je het verschil tussen VISA en MasterCard? American Express heeft zich in die markt kunnen differentiëren met (ondernemers)content en zo een groot deel van de conversaties (en later ook leads) bij een relevante doelgroep naar zich toegezogen.

2. Autoriteit. American Express heeft nooit willen claimen dat het zelf alle waarheid in pacht had. Het doet een beroep op bekende autoriteiten zoals Guy Kawasaki of Pete Cashmore (Mashable) om ondernemers goede content te brengen. Met hun hulp en door zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de content is OPEN Forum vandaag zelf een autoriteit geworden.

3. Geloofwaardigheid. American Express heeft met de hulp van zijn autoriteiten, maar net zo goed door de eigen content op zeer geloofwaardige manier het domein van ondernemerscontent kunnen claimen. Zoek je info over hoe een businessplan te schrijven? OPEN Forum is een betrouwbare bron.

4. De juiste saleslink. De kans dat je na enkele bezoeken op OPEN Forum een eng verkoopgevoel krijgt, is uitermate klein. American Express volgt je goed in je buyer journey, maar komt pas met enigszins salesgetinte content op de proppen als bezoekers ver genoeg op de buyer journey zijn. Dan zal je bijvoorbeeld succesverhalen krijgen van AmEx-klanten en zien welke rol het bedrijf daarin speelt. Niet pusherig en nog steeds geloofwaardig.