Hoe design thinking en digitale transformatie elkaar raken

Tekst: Jacqueline Fackeldey*

Design thinking is sinds een paar jaar populair bij marketeers, managers en consultancy bureau’s die het verkopen als de oplossing voor innovatie-vraagstukken. Is dat erg? Integendeel! Als een organisatie klantgericht wil innoveren of- zoals dat tegenwoordig heet- digitaal wil transformeren is werken volgens de design thinking-methode een goed idee. Maar wat is het precies en waar raakt het de digitale transformatie?

Design thinking, wat is het

IDEO-oprichter David Kelley en CEO Tim Brown definiëren design thinking zo:

A human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success. Thus, the method focuses on three main elements of a product or solution: people, technology, and business. All of these aspects evolve around the customer.

Design thinking uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.​

Design thinking en klantropologie

Wat direct opvalt is de combinatie ‘people, business and technology’. Een combinatie die ogenschijnlijk voor de hand ligt maar in werkelijkheid zeldzaam is. Organisaties richten zich meestal eerst op hun eigen business en dan op technologie. De klant cq de mens achter de klant komt op de laatste plaats. Design thinking zet de mens weer op de eerste plek.

Daarin lijkt klantropologie op design thinking. Sterker nog, ze zijn onbewust sterk verwant. Toen ik voor mezelf begon reikte een ING Innovatie-collega mij de term ‘klantropologie‘ aan. Volgens haar paste die perfect bij mijn werkwijze waarin algemeen menselijk gedrag het uitgangspunt vormt voor het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten. Van design thinking of service design hadden we toen nog nooit gehoord. Die termen kwamen pas veel later in zwang.

De kracht van de combinatie: observatie, empathie, technologie en strategie

• Observatie- kijken naar wat klanten/mensen doen- vormt een belangrijk onderdeel van klantgericht verbeteren en ontwikkelen. Een Design thinker of klantropoloog kan niet zonder.
• Empathie is net zo onmisbaar. Je moet je kunnen verplaatsen in dat wat klanten/mensen voelen op het moment dat ze met jouw product of dienst in contact komen.
• Technologie kan-mits goed ingezet- dat klantcontact of de klantbeleving positief faciliteren.
• Strategie: in het klantropologie-model zijn dat de stappen 3 en 4. De stappen waarbij je je strategie bepaalt, toetst (middels prototyping en pilots) en uitdraagt. Om deze daarna waar te maken in de praktijk.

Hoe digitale transformatie en design thinking elkaar raken

Dat is geen eenmalig proces. Verandert de wereld, dan verandert de organisatie mee. Wordt het klantgedrag digitaler dan transformeert de organisatie mee. Met het doel om klanten beter en eigentijdser van dienst te zijn.

Ook dat is zo logisch als maar kan. Toch kwam ‘de klant’ tijdens een recent webinar ‘Digitale Transformatie’ van een gerenommeerd opleidingsinstituut en dito collega-consultant niet voorbij. We hebben het allemaal over klanten maar zien we ze echt staan? Zijn marketeers, managers en consultants inderdaad Design thinkers geworden? Komen we onze beloftes na en maken we klanten blij? Of houden we onszelf en onze klanten voor de gek?

Klanten voor de gek houden past niet bij Design thinking. Netzomin als het vooropstellen van business of technologie. Natuurlijk kan en mag een organisatie business genereren en daarbij profiteren van (digitale) technologie. Echter de wijze waarop dat gebeurt is cruciaal.

De VPRO Tegenlicht-uitzending ‘What makes you click’ waarschuwt terecht voor het genadeloos achtervolgen van klanten vanuit winstbejag en eigenbelang. Marketeers zijn verworden tot privé-detectives en organisaties tot a-sociale gedrochten die in niets lijken op een social business. De ‘people’s needs’ die de kern van design thinking en klantropologie vormen zijn compleet uit beeld verdwenen.

Waarborg het klantperspectief bij verandertrajecten met behulp van design thinking

Toch zouden zij het uitgangspunt moeten zijn voor elke digitale transformatie. Voor middelgrote tot grote organisaties is het niet waarborgen van het klantperspectief in (digitale)verandertrajecten een valkuil. Staat jouw organisatie op het punt om aan zo’n verandering te beginnen en wil je zeker weten dat het klantperspectief wel centraal staat? 

Met dank aan @filipsturman/the-intersection-of-design-thinking-strategic-consulting-and-customer-centricity-331ee3cd7340">The intersection of design thinking, strategic consulting and customer centricity — Medium

*Jacqueline Fackeldey  (@Fackeldeyfinds) is strategisch adviseur, spreker en auteur op het gebied van klantgericht ondernemen en customer experience. Dit artikel verscheen eerder op de site van Fackeldey