Televisie vierde begin dit jaar een feestje: het medium bestond namelijk 65 jaar! Veel slingers hingen er echter niet. Het feestje was bedompter dan het verloop van de carrière van Frank Masmeijer. Overal lezen we dat televisie kapot en op sterven na dood is.
Millenials (20-34) en teens (13-19) lopen massaal weg van de traditionele beeldbuis en zitten alleen nog maar op Facebook, Youtube, Snapchat en Netflix. Waar iedereen vroeger stond te dringen rondom de verjaardagspartijtjes van televisie lijkt nu alleen Bert van der Veer nog te willen komen.
In dit speelveld werd een half jaar geleden Viceland gelanceerd. De eerste logische reacties was dan ook wat Vice bezielde om een lineare tv-zender te beginnen, gericht op een doelgroep die steeds minder televisie kijkt. De kijkcijfers van het eerste halfjaar lijken inderdaad geen tractie te krijgen. Is Viceland een flop of een meesterzet die een voorbeeld voor het complete medium televisie kan worden?
We kijken nog steeds massaal tv
Televisie staat duidelijk onder druk, maar dat betekent niet dat er helemaal geen televisie meer wordt gekeken. Onder millenials (20-34) en teens (13-19) wordt momenteel ≈25-30 procent van de totale kijktijd 'non-linear' geconsumeerd. Wat betekent dat nog steeds driekwart van de videotijd línear wordt gekeken! Televisie is nog helemaal niet dood. Kijktijd wordt wel steeds selectiever, maar programma’s als DanceDanceDance, Expeditie Robinson en zelfs Heel Holland Bakt behalen nog steeds hoge kijkdichtheden binnen deze doelgroepen.
In dat opzicht wordt de missie van Vice al een stuk begrijpelijker: met interessante content millenials en teens terugbrengen naar het televisiescherm. En dat Vice content kan maken voor millenials en teens hebben ze internationaal ruimschoots bewezen.
Flexibel als barbapapa
Het gaat echter mis omdat Viceland volgens het oude model televisiezendertje speelt. Dat dit niet meer werkt voor is dagelijks terug te zien in de cijfers van het SKO. Ook Vice gaat millenials en teens niet terugbrengen naar het televisiescherm. De reden dat deze doelgroepen minder linear kijken is namelijk maar deels te wijten aan het gebrek aan interessante content. Waar we vroeger neerplofte op de bank en genoegen namen met statische programmering ligt mijlen ver achter ons.
Onder millenials is er niemand meer random naar content gaat zitten kijken. Integrale en flexibele apps zijn de nieuwe norm aan het worden. Een van de beste voorbeelden van slimme distributie is het Amerikaanse CBS All-Access. Technieken als Google Chromecast en Apple TV worden hierbij niet gevreesd, maar zelfs aangeprezen. Enkel als de distributievorm flexibeler wordt dan barbapapa heeft Viceland een goede kans van slagen om een grote groep millenials en teens aan zich te binden.
Contentwaterval
Maar enkel het bieden van 'on-demand' is tegenwoordig ook niet meer genoeg. In Nederland hebben we met Videoland en NLZiet al dergelijke iniatieven. Waarom is dit dan geen doorslaand succes? De kwaliteit, maar ook vooral de hoeveelheid content lijkt doorslaggevend. Het is in dat opzicht een oneerlijke strijd tegenover de miljarden dollars van de Netflixen, Amazons en Apple’s van deze wereld.
Waar traditionele broadcasters steeds lastiger kunnen concurreren, kan Vice dan wellicht wel met hun wereldwijde waterval aan interessante content voor millenials.
Reddingsboei
Viceland heeft vanuit wereldwijd content oogpunt zeker een streepje voor en lijkt millenials en teens daarmee weer op grote schaal te kunnen binden. Cruciaal voor Viceland lijkt dus wel de distrubtievorm. Dat ook millenials en teens nog steeds bereid zijn om linear content tot zich te nemen bewijst Spotify, maar de nieuwe standaarden zijn wel on-demand, replay, binge watching, fastforward en algoritmes die content clusteren naar persoonlijke voorkeuren.
Lukt het Viceland om alle schermen samen te laten smelten binnen een geclusterde hub, dan kan dit een prachtig voorbeeld worden voor het complete medium. Millenials en teens kijken dan weer tv, en misschien willen dan straks zelfs types als Alexander Klöpping op het volgende verjaardagspartijtje komen.
Jim Leeuw is trading manager bij GroupM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!