Merk & Strategie

Hoogste tijd voor het debat over de inhoud van het vak

Gastblogger | 9 maart 2015, 7:00

Lijdt de reclame aan chronische zelfoverschatting of doen we aan collectieve zelfkastijding? Een voorzet van Marc Oosterhout voor het debat op 12 maart.

door Marc Oosterhout

‘Er is een hoogtekaart te tekenen, met hoogtelijnen die de culturele invloed en de economische macht ter plaatse zouden aangeven. Op die hoogtekaart zou New York City verschijnen als de absolute wereldtop, de Mount Everest van cultuur en economie. En alles wat zich afspeelt op het snijvlak van die twee: reclame, amusement en natuurlijk de kunsten’.  

Dat schreef Professor ooit in NRC Handelsblad. In analogie met deze analyse zou ik Amsterdam willen duiden als de Mont Blanc van cultuur en economie. Creativiteit viert hoogtij in Amsterdam. En iedereen die het fantastische boek van de Amerikaanse journalist Russell Shorto heeft gelezen over Amsterdam begrijpt waarom. Design. Architectuur. Mode. Reclame. Reclame is hoogcultuur. Zeker in Amsterdam.

Een schitterend beeld, maar hoe anders wordt dit vaak beleefd in het werk van alledag. 

Opdrachtgevers die her en der shoppen naar bij voorkeur gratis ideeën. En de executie niet meer erkennen als een onderdeel van creativiteit. 

Bureaus die niet verder komen dan een goedkope, schreeuwerige commercial waar Nederland massaal van wegloopt met als bureaumotto: het verkoopt toch. 

Creatieven die vooral op jacht zijn naar kortetermijnresultaat, waarbij het realiseren van likes en shares het hoofddoel wordt tot eeuwige roem.

En bloggers die te hooi en te gras een mening hebben over het werk van anderen. En bij voorkeur niet gehinderd door enige kennis van zaken met makkelijke niet gevalideerde argumenten het werk van de ander kapot schrijven. We herinneren ons vast de over de Kikker van Triodos. Geluk bij een ongeluk: de kikker is in de rijkelijk vertegenwoordigd.

Daar waar professor Bram de Swaan reclame nog verheft tot hoogcultuur, vernedert de reclamebranche zichzelf tot laagcultuur. Waarom? Waarvoor?

Zijn we het niet eens met de stelling van professor de Swaan? Is reclame inderdaad niet meer dan een ordinair verkoopinstrument? Erkennen we de impact van reclame op de merkwaarde niet meer? Is reclame uitgewerkt?

Lijdt de reclamebranche inderdaad aan chronische zelfoverschatting zoals Roland van Kralingen Zijn strategen inderdaad geen knip voor de neus waard zoals Edward Bardoul ? Weigert de branche te leren van nieuwe wetenschappelijke inzichten? 

Scheppen we er genoegen in om elkaar de maat te nemen en te schofferen? Of is er in de reclame een collectieve vorm van zelfkastijding gaande waarin we het samen blijkbaar prettig toeven vinden? We weten het niet. Vooralsnog geloof ik in reclame als hoogcultuur zoals professor Swaan deze schetst. 

Maar er is te veel in aan de hand om dit zomaar te geloven. Daarom kruisen een aantal prominente vakgenoten op 12 maart de degens in club ADCN. Het . En iedereen die wil, kan meepraten. Wees er bij.

Marc Oosterhout is voorzitter van de , die het debat samen met de en Adformatie organiseert. Aanmelden kan via

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (6)

Comment author avatar
Avatar

Peter R Woodward

(9 maart 2015, 9:14)
...en willen wij ons organiseren en samen een visie delen waarna doelen en strategieen mogelijk worden?
Avatar

Willem-Albert Bol

(9 maart 2015, 11:37)
Marc, fraai opgeschreven. Waarom oh waarom is zelfkastijding zo leuk en zo veel voorkomend? Wij werken in erg mooi vak, wij: informeren, inspireren, irriteren, interesseren, etc. Dat er (altijd) zaken verschuiven, maakt het des te boeiender. Geen regels, geen vastigheden. Goed dat ADCN en VEA hiervoor een debat organiseren.
Avatar

Wouter Boon

(12 maart 2015, 10:21)
Ik denk zeker dat die kikker van Triodos hoogcultuur is. Maar het argument van sommigen is dat het misschien iets teveel hoogcultuur is. Want reclame moet ook een beetje 'n 'ordinair verkoopinstrument' zijn. Reclamemakers die dat niet begrijpen, kunnen maar beter kunstenaar worden - geheel ongehinderd door vervelende klanten die ook iets willen verkopen in de slipstream van het werk dat op de lijst van de ADCN verschijnt. Ging de ADCN trouwens niet vooral over het creatieve karakter van een uiting - en minder over het effectieve karakter ervan?

Verder, wat betreft dat 'ongehinderd van enige kennis'. Omdat ik hoofdredacteur ben van Amsterdam Ad Blog, wil ik daar ook even op in gaan. Op Amsterdam Ad Blog verschijnen vaak meningen ongehinderd door enige kennis van het creatieve proces. Dat zijn vaak meningen die zich verplaatsen in de consument. Die heeft immers ook geen kennis van het creatieve proces. Dus die denkt bij een artistieke kikker waarschijnlijk niet 'jeutje, wat knap dat Triodos en Dawn zulk onderscheidend, baanbrekend en artistiek werk maken.' De kans is groter dat ze denken; 'Asjemenou?!'

Overigens ben ik persoonlijk erg groot fan van Dawn's werk. Maar mijn persoonlijke smaak doet er nu even niet toe.
Avatar

Rob van Bracht

(12 maart 2015, 11:24)
Ik vind het een beetje treurig te zien dat reclame-makers steeds maar, middels krampachtige formuleringen, moeite doen hun eigen werk als hoogcultuur te benoemen. Waarom is het niet voldoende om consumenten te bereiken met geïnspireerd, liefdevol werk wat ook nog het gewenste effect heeft? Lijkt me erg eervol. Denkend aan die reclameprijs die er écht toe doet. Het doen stijgen van de kwaliteit en effectiviteit van het nog te maken werk komt m.i. overigens alleen tot stand met scherpe, ter zake doende discussies, die gelukkig soms met kennis van zaken geschreven is, zoals in het geval van Triodos. En nog vermakelijk ook.
Avatar

Rob Linssen

(12 maart 2015, 13:11)
Reclame (spullen, diensten en merken aanprijzen) is heel erg belangrijk. Zonder reclame geen verkoop. Het is de de loc van de marketingttrein. Reclame is doorgaans niet om aan te gluren en dat steekt de makers. Veel creatieven zijn immers romantici. Dat moet ook, anders maak je geen connectie. Maar de romanticus heeft het lastig in deze spreadsheet en algoritme gedreven tijden. Althans, met opdrachtgevers die liever kiezen voor de zekerheid van het getal, dan de overrompeling van de verbeelding. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, Triodos bijvoorbeeld.

Reclame dient een weinig heilig doel: verkopen. En als de dreunende monotonie van aanbiedingen en retargetting dat bewerkstelligt, is het goede reclame. Reclame is geen kunst. Hoeft niets aan de kaak te stellen. Reclame moet verkopen, voet tussen de deur, lock in, kleine lettertjes, gedwongen confrontatie: het werkt. Het is goede reclame. Waar deze getal- en slimmighedengedreven reclame een uitglijder maakt, is in de ontkenning van het romantische in de mens. Geloof in het goede, in het unieke individu, in de pracht van de natuur, in relaties, in spiritualiteit en de afkeer van een mechanistisch wereldbeeld, zijn allemaal het gevolg van een romantische revolutie die vast onderdeel is geworden van de Europese identiteit. Merken die dat begrijpen en die iets van die romantische ziel in hun merkidentiteit kunnen verankeren, maken sneller een diepere betekenisvolle connectie. Waarachtigheid is dan wel noodzaak. Je kunt een klant wel bedriegen met een rekensommetje dat niet klopt, maar niet met een lege profetie. Dan gaan ze muiten. Bijkomend voordeel, reclame wordt bijzonder, mooi, impactvol, interessant... Maar verwacht geen betere wereld. Dat is niet aan de marktkooplieden. Of misschien toch. Uit wetenschappelijk onderzoek naar geluk blijkt onomstotelijk dat inwoners van 'efficiënte' Oost-Aziatische landen minder gelukkig zijn dan die van het 'romantische' westen. Als je als merk een wezenlijke bijdrage kunt leveren aan geluk... dan is dat moreel mooi meegenomen.
Avatar

Arie Hoekstra

(12 maart 2015, 13:57)
Beste Marc,

Er is in heel Nederland geen bedrijfstak te vinden die zich zo schromelijk overschat als de 'reclamebureaus en haar medewerkers'.
De hoeveelheid prijzen die jaarlijks worden uitgereikt aan creatieven die ook nog eens 'haar eigen vlees keurt', leidt aan zelfoverschatting en ook tunnelvisie. En ook de Esprix's, waar de waarheid niet te achterhalen valt. Spinawards, idem dito.

"Scheppen we er genoegen in om elkaar de maat te nemen en te schofferen? Of is er in de reclame een collectieve vorm van zelfkastijding gaande waarin we het samen blijkbaar prettig toeven vinden? We weten het niet…."

"Vooralsnog geloof ik in reclame als hoogcultuur zoals professor Swaan deze schetst."

Marc, dit kun je niet echt menen. Ik geloof het niet, dat je dit oprecht meent. Wellicht zeg je het, omdat je voor eigen parochie preekt. Een slimme bureaudirecteur.

Ik betwijfel ook dat je zou kunnen spreken van een vak. Zoiets als vakwerk van mensen die werkzaam zijn, met hun handen uit de mouwen in de bouw (waar overigens veel innovaties plaatsvinden momenteel).

Ziet het Neerlands volk op de buis mensen die elkaar verheerlijken? Als zijnde 'Goed man?' Gouwe ouwe Loeki. Account dames en heren die uit hun dak gaan van vergankelijke roem, voor 15 minuten.

Volgens mij is er ook geen sprake van een vak. Er zijn ook geen opleidingen tot het 'vak'. In de reclamewereld daar doet men maar wat.
Dan heb ik het niet over uitvoerende werkzaamheden.
Ik heb het vooral over hetgeen wat er aan vooraf gaat. De opdracht: "Bedenk iets…"

Bedenk iets en vervolgens wordt er een la open getrokken van mensen die iets mogen bedenken. Liefst jong en vooral dynamisch.

"Vooralsnog geloof ik in reclame als hoogcultuur zoals professor Swaan deze schetst."

Hoogcultuur? Volslagen quatsch.

En daarbij in sommige gevallen nog eens vals ook. De massamanipulatie.

De huilie huilie verhalen op de buis. Kijk ons eens even goed zijn.. 'Wat wij voor u doen, is echt ongelooflijk.'
En dan met name de banken. Die geen reet doen, dan alleen maar geld uit onze zak kloppen en haar eigen personeel ontslaan. En ook nog eens ons laten betalen voor haar diensten.
Wat een mooie commercials, echt topwerk. Oranje?

Beste Marc, er is sprake van een laagcutuur. Lager kun je het in deze chaos van leven, bijna niet bedenken. De zorg naar de klote.
Solidariteit is ver te zoeken.
Banken die er een potje van blijven maken. Hoogopgeleiden die weer in de tram werken w.o. Teeven en ook Op zijn Stelten. Jihad gangers willen ook een iPhone, roem en wat maagden.

Miep en Truus voor de buis.

Het zou de intelligensia van de reclamewereld sieren, (mochten zij daar werkzaam zijn) zelf eens stelling nam. Dit of hier, deze merken werken wij niet voor.

Dus Marc neem zelf eens stelling. Zeg dat je niet meer wil werken voor Shell/BP etc. of ook niet voor de banken.
Zeg als voorzitter van de VEA dat er een nieuwe norm is. Dat creative naïviteit niet meer wordt in gezet voor bedrijven die de wereld naar de klote helpen.

Kijk Marc, als je die stelling inneemt en dat doet, dan ben je wat. Ik denk een bijkans een HELD.

Gerelateerde items Debat Adcn Vea

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs