Door Edwin Rietberg
Er is al veel gezegd en geschreven over het afnemend bereik van het medium televisie. Meestal wordt gekeken naar kijktijd of totaalbereik, maar dat gaat soms voorbij aan een aantal onderliggende effecten. Daarom heeft DAN DNA een analyse gemaakt van het gemiddeld dagbereik over de afgelopen 4,5 jaar. Deze laat een aantal opvallende zaken zien.
Het dagbereik van lineaire televisie neemt af over de tijd en het verval accelereert. Met name 2015 liet een sterke daling zien ten opzichte van 2014. Maar niet alleen de hele jonge doelgroepen laten dit patroon zien, alle groepen onder de 50 jaar dalen. Alleen 50+ is vrij stabiel en daalt slechts licht.
Jonge vrouwen
Opvallend is het kijkgedrag van jonge vrouwen (13-19), ze keren massaal het medium tv de rug toe en laten de grootste daling in dagbereik zien sinds 2012 van de geanalyseerde doelgroepen. Sterker nog, waar ze in 2012 nog een hoger dagbereik hadden dan de jonge mannen van die leeftijd, zitten ze er nu onder!
In de leeftijd boven de 20 jaar, neemt het dagbereik onder mannen sneller af dan dat van vrouwen van dezelfde leeftijd, uitzondering zijn mannen 50-64.
Beperkte invloed grote sportevenementen
Een andere uitkomst is dat de grote sportevenementen slechts beperkt van invloed zijn op het gemiddelde dagbereik van de maand waarin het evenement plaats heeft- afgezet tegen jaren zonder grote evenementen. Ze zijn tot op zekere hoogte in staat de daling van het gemiddeld dagbereik te verzachten tijdens de zomerdip. Het verzachtende effect is het grootst bij mannen boven de 35 jaar en natuurlijk op de zender die het evenementen uitzendt (bijvoorbeeld NPO1 tijdens het WK voetbal).
Sommige doelgroepen laten kleine stijgingen zien (van het gemiddelde dagbereik over een maand) tijdens de donkere dagen van de terroristische aanslagen in Frankrijk, die ons allen bezighielden.
Onderschatting snelheid ontwikkelingen
Het zijn niet per se verontrustende uitkomsten voor de Nederlandse adverteerders. Het is een trend die al enige tijd gaande is en televisie is nog altijd een power medium. Duidelijk is wel dat de snelheid van deze ontwikkelingen vaak onderschat wordt. Strategie, media-inkoop en creatie moeten aangepast worden. Als mijn doelgroep mannen 20-34 is en ik mijn mediabudget nog steeds 90 procent aan tv toewijs, dan zou ik er ’s nachts wel van wakker liggen.
De hele analyse staat hier.
Edwin Rietberg is Strategic Research Project Specialist Quality & Learning Officer DAN DNA (Dentsu Aegis Network)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!