door Rutger van den Berg
Jongerencultuur kenmerkt zich door extremen. Dat is op zich niets nieuws. De biologische en sociaal-emotionele factoren die hieraan ten grondslag liggen, zijn voor elke generatie hetzelfde. Toch zijn jongeren van nu anders dan hun leeftijdgenoten in 1965. Maatschappelijke ontwikkelingen en de manier waarop jongeren hiermee omgaan, dragen bij een de vorming van een unieke groep. Jongeren van nu zijn ambitieus, maar passief. Gemotiveerd, maar snel afgeleid. Sociaal, maar eenzaam. Aan de hand van het gedrag van jongeren schetst het rapport Young Uncovered een beeld van jongerencultuur in 2015.
#Keepin it real
Basic Bitches vormen de belichaming van ‘mainstream’. Ze worden wild van een Starbucks karamel-choco latte, vallen flauw bij een optreden van One Direction en delen elke handeling via Instagram. Geen enkele jongere zal zichzelf vrijwillig tot deze groep rekenen. Er is voor een puber tenslotte niks erger dan een ‘mainstream’-label opgeplakt te krijgen.
Directe tegenhanger van de Basic Bitches zijn de door extreme originaliteit gedreven jongeren die van ‘camp’ een serieuze lifestyle weten te maken. Met Björk-knotjes, pastel haarkleuren, hoog opgetrokken witte sportsokken (soms met slippers), flatforms en holografische prints blazen ze danspasjes uit de 90’s weer nieuw leven in en prijken ‘oude’ helden zoals Kurt Cobain (Soft Grunge) en 2Pac (Soft Ghetto) weer op T-shirts, posters en Tumblr’s.
Dan is er natuurlijk ook nog een groep die deze geforceerde originaliteitsdrang juist verwerpt. Looks en likes zijn niet belangrijk. Je bent gewoon een van 7 miljard mensen op deze wereld en net zo uniek als ieder ander. Dit zelfrelativeren uit zich onder andere in Normcore: jezelf zo saai en normaal mogelijk kleden à la Steve Jobs, maar ook in het bannen van #selfies en bewust kiezen voor een suffe profielfoto. Het paradoxale aan deze jongeren, is dat zij zichzelf alsnog origineel maken, juist door zich niet als uniek neer te zetten en af te zetten tegen mainstream.
#Flawless
Geen likes? Weg ermee! Een socialmedia-post die geen (positieve) aandacht genereert, is gênant en kun je dus beter verwijderen. Liever een keer geen statusupdate dan een sociaal risico. Een sociale flater staat voor pubers gelijk aan een wereldramp. Sociale media zijn leuk en handig, maar ook een bron van moderne onzekerheden.
Jongeren denken bewust na over het beeld dat ze van zichzelf willen geven. Dit isonderdeel van hun identiteitsontwikkeling. Met de toegenomen focus op online imago, zien we dat veel jongeren nóg bewuster met de eigen identiteit bezig zijn. Ze observeren, analyseren en beoordelen constant uiterlijk en gedrag. Van vrienden en kennissen, maar ook van onbekende leeftijdsgenoten, YouTube-sterren en Instagram-beroemdheden. Deze kritische blik richten ze vervolgens op hun eigen ‘online zelf’; die bekijken ze alsof ze naar een vreemde kijken. Het gesleutel aan het eigen online imago kan soms extreme vormen aannemen.
#Just Browsing
Digitale winkelmandjes vullen ze gretig, maar de daadwerkelijk aanschaf van kleding, schoenen of accessoires stellen ze eindeloos uit. Het ‘online windowshoppen’ komt primair voort uit de vervelende combinatie van consumeerdrang en beperkte financiële middelen. Daarnaast ervaren veel jongeren het webshop browsen als een vorm van ‘druilerige-dinsdagavond-entertainment’, of als manier om een saai college op te leuken.
Dit neemt niet weg dat er serieus wordt gewikt en gewogen over de items die wel worden aangeschaft. Merken zijn nog steeds belangrijk, maar het draait niet langer alleen om logo’s. Een groeiende groep jongeren lijkt zich te realiseren dat ze verslaafd zijn aan de instant satisfaction van goedkope vaak onethische modemerken. Ze proberen hiermee te breken door bewust stil te staan bij de producten die ze kopen en langer te sparen voor duurdere items die langer mee gaan en tijdloos zijn. Toch lukt het vrijwel geen enkele jongere om volledig ethisch verantwoord te consumeren. De drang om met behulp van kleding een eigen identiteit te ontwikkelen en uit te dragen, weegt vaak zwaarder dan de wil om de wereld te verbeteren. Daarom blijft de sale bij grote modeketens toch moeilijk te weerstaan.
Benieuwd geworden naar de rest van de verhalen, ga dan naar younguncovered.nl
Rutger van den Berg is researcher bij YoungWorks
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!