De jaarlijkse Campaign Agency Family Tree illustreert prachtig hoe de wereldwijde advertising industry vormgegeven is. Het toont een grotseke kakofonie aan bureaugroepen met even zoveel gelieerde bureaus, in alle (on)denkbare disciplines. Namen zijn vaak schimmen van wat ze enkele jaren geleden waren. Om nog maar te zwijgen van de ontelbare lokale tegenhangers die hier niet in staan. We zijn geworden tot onooglijke Siamese tweelingen, nauwelijks van elkaar te onderscheiden, tot op het bot incestueus en verpakt als eenheidsworsten. Het is dit onbegrijpelijke beeld wat adverteerders zien als ze op zoek zijn naar een nieuw bureau. Het weerhoudt ons er niet van om het hardst te schreeuwen dat we toch echt anders zijn, beter zijn, goedkoper zijn en al dat andere wat ons desgewenst onderscheidt.
Het winnen van een nieuwe klant is geworden tot een bruut hondengevecht. Het is de grote tegen de kleine, of de grote tegen de grote. Je moet het een beetje zien als het spel Risk. Landje pik, klantje pik, en is een klant eenmaal binnen, dan zet je de grenzen dicht met een juniorenlegertje er omheen en gaat je aandacht naar de volgende klant. Want: hebben is houden en samen delen of samen spelen leren we alleen onze kinderen.
Als we een afspraak hebben bij de tandarts doen we dat om een bepaalde reden en zijn we over het algemeen tevreden over zijn dienst. We weten dat die factuur vanzelf komt. Ook als we gebruik maken van een advocaat. Dan weten we dat na zes minuten de teller gaat lopen en de factuur volgt. En een halfje bruin bij de bakker kost zeg €1,15 en niet opeens €0,15, toch? In deze willekeurige gevallen vragen we geen korting, eisen we geen auditrechten, willen we niet weten wat de kostprijs is van de geplaatste kroon, of stellen we geen betalingstermijn voor van 120 dagen. Het zet je aan het denken.
Onze sector lijkt in de leegverkoop te staan
In onze industrie sector gaat het vooral om goedkoop. Heel goedkoop. Het lijkt wel alsof onze sector continu het hele jaar door in de leegverkoop staat. En, dat doen we zelf. Tuurlijk, klanten vragen erom of leggen eisen op tafel, maar alleen omdat wij onze broek toch wel laten zakken. We kennen de talloze voorbeelden. Wij bepalen immers zelf of we met een glimlach een fee afgeven die beneden kostprijs ligt. Of k/grp opgeven waar Ton Rozenstraten van RTL tranen van in zijn ogen krijgt. Sommige bureaus zijn hier gretiger in dan anderen. Wij zijn hiermee dus eigenlijk een soort plofkip geworden. Niet met vrije uitloop, maar uit vrije wil. Machtig hoe dat werkt. Dat is zeg maar een BMW dealer binnenlopen, met het budget voor een Dacia, hem vervolgens ook meekrijgen en pas heel veel later hoeven te betalen.
Transparantie is het meest verkrachte woord in onze sector
In deze rare wereld wordt er door bureaus krampachtig een idiote perceptie in leven gehouden hoe goed we zijn, welke investeringen we allemaal wel niet doen en hoe financieel gezond we draaien. Iedereen gaat top en mocht de markt hierover al twijfelen, dan laat ons handelen maar al te graag zien dat dit niet waar is. Ik zeg, tik ‘m aan ouwe!! Of voelt dat toch een beetje als Muhammed Saeed al-Sahaf, de Minister van Informatie tijdens de val van Saddam Hussein?
Ook dit jaar weer groeit nagenoeg elk mediabureau volgens onderzoeksbureau RECMA. We struikelen over elkaar heen in de pers om dit te etaleren en ondertussen maken we elkaar het hele jaar door belachelijk, want iedereen is kut behalve jijzelf. Dit doen we onder het stigma dat we eigenlijk niets anders doen dan bakken met geld verdienen, geld stelen of verdoezelen en alle transparantieregels aan onze laars lappen. Transparantie is het meest verkrachte en onbegrepen woord in onze sector. De malafiede mediabureaus zijn hiermee geworden tot de illustere nr. 67 De Poenschepper van Suske en Wiske.
We hebben het niveau van waanzin bereikt
Je vraagt je niet af wat we hiervan kunnen leren, maar of we bereid zijn te willen veranderen. Urgentie is in deze context een prachtig fenomeen. Echte urgentie creëert de wil of noodzaak tot verandering en zolang die urgentie niet groot genoeg is, gebeurt er veelal weinig. Ik laat aan eenieder of hij/zij vindt dat de urgentie tot verandering (van ons gedrag) groot genoeg is, maar wat mij betreft wel. Sterker, volgens mij hebben we het niveau van waanzin bereikt en komt er bij alle partijen stoom uit de oren.
Ik kijk er als volgt tegenaan. Wij zijn geen mediabureau of groep. Wij zijn een bedrijf. Bureaus hebben nog nooit geld verdiend, bedrijven wel. Als we niet gaan inzien dat ook wij geld moeten verdienen, dan houdt het feest snel op, voor onszelf, maar zeker ook voor onze klanten. Bij zo’n bedrijf hoort een strategisch relevante cultuur. Eentje die bijdraagt aan de doelen die gesteld zijn – ook bij lokale bureaus zijn die er - en waarin je onder andere bijzonder goed voor je mensen zorgt. Je talent, je voornaamste asset.
Nee tegen een pitch
Sinds enige tijd gebruik ik daarom meer dan ooit het woord nee. Nee tegen een pitch als die niet bij ons past, nee tegen inbreuk op onze intellectual property, nee tegen een fee die simpelweg niet kan of nee tegen nog lagere mediaprijzen, terwijl ze reeds een bodem bereikt hebben. Je zou bijna zeggen dat meer mensen dit zouden moeten doen. Dat zou toch echt een veel gezondere dynamiek geven, lijkt me.
Klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Klanten die graag willen dat hun bureau netjes gehonoreerd wordt zodat ze hun top talent naar vorenschuiven en graag een stap extra zetten. Media-exploitanten die maat houden en simpelweg bizarre pitchprijzen weigeren. Of mediabureaus die ...nou ja, het laat zich raden: zouden willen winnen en werken om de kwaliteit van hun dienstverlening en niet alleen op de prijs die dit kost. Iedereen doet een stap, met veel effect.
Het woord nee, is zodoende niet alleen vaak het meest winstgevende antwoord, het geeft ook maat en richting. Los van het feit dat het ook veel beter voelt dan om je broek te laten zakken. Het maakt namelijk dat je eerst gaat zorgen voor jezelf (lees: je bedrijf) voordat je voor anderen gaat zorgen. Dit wordt prachtig geïllustreerd tijdens de veiligheidsuitleg voor de zuurstofmaskers in het vliegtuig. Hier zit een logica achter. Als je eerst voor jezelf zorgt, kan je daarna ook voor anderen zorgen. De normaalste gang van zaken.
Als we dit loslaten op een bedrijf dan betekent dit dat je eerste zorg uitgaat naar je eigen financiele resultaat en naar je eigen mensen en pas daarna de klanten die je bedient. Wat?? Dat klinkt bijna vies of onwerkelijk, want in onze industry moet alles toch client centric zijn? Maar toch, de volgorde is zo gek nog niet, want met voldoende financiële middelen, zijn wij in staat om investeringen te doen in bijvoorbeeld kennis, talent te ontwikkelen, aan te trekken en betalen, wat aan de basis staat van een top service/product. Dit verwachten onze klanten allemaal en maakt ze zeer gelukkig. In elke andere volgorde gaat bovenstaande niet op, of is op z’n minst een van de partijen ongelukkig.
Geld verdienen is prima. Ook onze klanten zijn gefocust op het verbeteren van hun eigen resultaat en client centric heeft met name te maken met de juiste structuur, organisatie, samenwerking en mentaliteit, niet zozeer met geld. Financiële middelen stellen ons in staat om dingen te doen, te ontwikkelen, te investeren, te expirimenteren. Het verschil zeg maar tussen het creëren van een Andy van der Meijde of Marco van Basten. Dat we ons advies kunnen onderbouwen met de beste kennis en tools beschikbaar. En, dat we het kunnen smeden tot een echt geïntegreerd team met een diversiteit aan meningen en oplossingen. Een team waar Hannibal Smith trots op zou zijn geweest. Dit kost tijd, focus en geld.
Vertrouwen, ervaring, kwaliteit
Bovenstaande aspecten zorgen op z’n minst voor twee dingen. Het creëert ten eerste een bedrijf met een enorm sterk merk, reputatie en imago, waardoor klanten graag met je willen werken, soms zelfs in de rij staan... veelal zonder pitch. Een fenomeen overigens wat we als industrie volstrekt onderwaarderen. We vieren immers slechts gewonnen pitches en ook RECMA geeft hiervoor de hoogste scores. Zonder pitch is het toch een beetje een gratis cadeautje. Het verkrijgen van een klant zonder pitch echter is de absolute apotheose van wat je daarvoor gerealiseerd hebt en zou zondermeer groots gevierd moeten worden. De vlag uit. Het ultieme bewijs van je moment of kracht. Een pitch is daarmee eigenlijk geworden tot een slap aftreksel. Armoede zelfs. Het bewijs dat we ons niet hebben kunnen onderscheiden en een wedstrijd nodig hebben om dat te beslissen.
En, het zorgt ervoor dat de groep aan relaties, vrienden, ambassadeurs en bewonderaars van jouw bedrijf groeit, waardoor ze klanten aanbevelen en relaties terug blijven komen. Als je denkt dat dit onzin is, dan moet je het boek ‘De Firma’ van Duff McDonald maar eens lezen. Het beschrijft het ontstaan van McKinsey, de continue toonaangevend rol die het gespeeld heeft binnen het moderne bedrijfsleven en hoe zij eerdere aspecten tot in de finesses hebben omarmd. De gesprekken die zij met hun klanten hebben gaan niet over geld, over korting, kostprijs, transparantie, of audit rights. Die gaan over vertrouwen, ervaring, kwaliteit en de impact die zij kunnen hebben op hun bedrijfsresultaat. En dat heeft een gezonde prijs. Klanten snappen dat prima. Volgens mij wij allemaal wel.
Diederik Breijer, CEO Mediabrands Benelux, droeg deze column voor tijdens het Cross Media Congres in mei van dit jaar. Naar aanleiding hiervan formuleerde Adformatie drie stellingen die aan acht mediabureaudirecteuren zijn voorgelegd. Lees deze stellingen en hun antwoorden hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!