Nee, Tesla maakt geen niche-auto's

Op vrijdag 8 april 2016 publiceerde collega-blogger Erwin Wijman hier een blog over zijn twijfels over het toekomstige succes van Tesla en de Tesla 3 in het bijzonder. Hierbij een weerwoord. 

Erwin poneert de volgende stelling in zijn artikel: 'Hij [Elon Musk] wil in 2020 een half miljoen Tesla’s per jaar verkopen. Maar dat lukt niet met het soort auto’s dat Tesla maakt. Een Tesla is namelijk een niche-auto, en daarmee het tegenovergestelde van een auto voor de massa.' Als je naar het verleden kijkt heeft Erwin gelijk. Aan die paar auto's met een duur prijskaartje, met unieke techniek, waar relatief enkele van verkocht zijn, kan met recht gesteld worden dat er sprake is van een nichemarkt.

Echter een slimme ondernemer (en zo mogen we Elon Musk wel noemen), kijkt vooruit. Zo een ondernemer probeert te voorspellen hoe een wereld er over 10, 20 of 50 jaar uitziet en ontwikkelt daar bijpassende producten en diensten bij. Niemand heeft profetische gaven, maar het is duidelijk dat Musk wel een visie heeft over de (auto)mobiele toekomst.

Paard en koets

Er zijn enkele duidelijke voorbeelden, waarbij een nichemarkt zich meer en meer ontwikkelde naar een massamarkt, naarmate meer mensen tot kopen overgingen. De automobiele geschiedenis begon als nichemarkt. Een enkeling kon het zich veroorloven zijn paard en koets in te ruilen voor een pruttelende Benz in 1885. Met dank aan Henry Ford werd de inmiddels enigszins opgewaardeerde zichzelf voortbewegende pruttelende koets, letterlijk, en masse verkocht. Deze ontwikkeling nam nog een grotere vlucht na de de Tweede Wereldoorlog.

Als we aan techbedrijven denken, begint het voorbeeld van Apple misschien sleets te worden, maar het is ook typisch een voorbeeld van een merk in een nichemarkt dat bereikbaar werd voor de massa. Het is ook het merk dat juist nu ook moet oppassen niet in diezelfde massa onder te gaan. Zeker als de vraag 'What's next?' steeds moeilijker te beantwoorden blijkt.

Terug naar Tesla. Tesla verkoopt geen auto's, maar toekomstige mobiliteit en meer... Musk probeert nu al een glimp te laten zien van hoe deze mobiliteit er in de toekomst uit kan zien. Enkele opvallende elementen hierbij zijn:

• De zelfrijdende auto. Op dat punt loopt de wetgever nog een slordige eeuw achter de feiten aan. Je hoeft niet meer met de trein als je zelf niet wilt rijden.
   
• Het failliet van de benzinestations. Tesla werkt hard aan een dekkend netwerk van eigen electrische oplaadstations; het zogenoemde Supercharger netwerk. Dit is een strategische zet en ook nodig om een potentieel afbraakriscio te beperken. Door een te snelle groei kun je als bedrijf aan je eigen succes ten onder gaan. Je hebt er niets aan als er veel auto's in korte tijd worden verkochten en de klanten kunnen hem niet gebruiken, omdat ze niet allemaal in (half)vrijstaande woningen wonen met een oprit en eigen oplaadpunt thuis. Door een eigen netwerk aan te leggen, doe je ook aan klantenbinding. De huidige drie Supercharger stations in Nederland zijn natuurlijk een lachertje, maar daar blijft het niet bij. Gisteren kwam er een vacature voorbij waarin een projectmanager wordt gevraagd voor de uitrol van Superchargers stations in de Benelux. Dat doe je niet voor de aanleg van tien toekomstige stations...
   
• Je eigen electriciteitscentrale thuis. De Tesla Wallbox maakt het mogelijk om thuis al de noodzakelijk apparaten (inclusief electrisch aangedreven warmtepomp) te voeden, inclusief je Tesla 3 natuurlijk. Een concept dat zelfvoorzienendheid ten aanzien van energie propageert. Door je eigen energie op te wekken (zon, wind, water),  al dan niet via een cooperatie, zijn de talrijke energiemaatschappijen die Nederland overbodig (waarom hebben we er eigenlijk zoveel voor een relatief kleine markt?).

Verder heeft Tesla, samen met het Japanse Panasonic een slordige vijf miljard Amerikaanse dollars geïnvesteerd in een accufabriek in het westen van de Verenigde Staten. Met name deze fabriek, die binnenkort operationeel wordt, moeten de auto's van Tesla vanuit de nichemarkt naar de massa rijden.

Hybride markten

Dus nee, het mag duidelijk zijn dat ik het niet eens ben met de stelling van Erwin. Daarnaast liggen er denk ik volop kansen voor marketeers en de bedrijven waarin ze werken, als ze ook een strategische, holistische visie ontwikkelen voor de markten waarin ze actief zijn. Daarbij zullen markten steeds vloeibaarder en meer hybride worden. Wie had twintig jaar geleden gedacht dat de automarkt iets met de elektriciteitsmarkt van doen zou hebben?  De eerste signalen wijzen nu sterk in die richting. Een bijzondere, interessante tijd breekt aan.