Vanaf de jaren ’50 is gezamenlijk televisiekijken een vast patroon in bijna alle huiskamers in Nederland. Door de komst van uitgesteld tv-kijken en video-on-demand (VOD) is daar verandering in gekomen. De grenzen tussen traditionele, lineaire tv en VOD vervagen steeds meer en de aandacht wordt over verschillende schermen verdeeld.
Deze mediafragmentatie heeft het landschap voor uitgevers en adverteerders complexer gemaakt, maar biedt ook kansen. Welke adoptie van programmatic technologie zien we in Nederland en wanneer kunnen we op tv in real-time adverteren?
Video op alle schermen
Dat video content anders wordt geconsumeerd blijkt wel uit het rapport Video behaviour of Dutch consumers 2017 Q2, waarvan afgelopen week weer nieuwe delen zijn gepubliceerd. Hieruit blijkt dat gedurende de afgelopen twee jaar het aantal Nederlandse huishoudens zonder een tv-aansluiting geleidelijk toeneemt.
Het blijken vooral de 20- tot 40-jarigen te zijn die geen tv-abonnement (meer) hebben. Zij kijken massaal (live) video buiten het tv-abonnement om. Nu gaat het proces geleidelijk en houden de meeste huishoudens voorlopig nog een tv-abonnement aan en groeit de consumptie video op mobiele apparaten gestaag. Video is op alle schermen aanwezig en dat biedt kansen voor programmatic marketing.
De uitdaging: walled gardens
Populaire distributiekanalen als YouTube en Facebook maken het voor adverteerders en uitgevers uitdagend om te profiteren van deze mediaverschuiving. YouTube en Facebook hebben een walled garden gecreëerd, waardoor adverteerders en uitgevers niet meer de enige eigenaar zijn van hun data. Dit vergroot de behoefte aan transparante alternatieven, zoals een gezamenlijk platform met toegang tot premium televisiecontent.
Bovendien, adverteerders investeren bewust op rendement in een merk-veilige omgeving. Hierbij staat kwaliteit voorop. Adverteerders hebben met SpotX nu een platform waar alle Nederlandse broadcasters te targeten zijn. En uitgevers profiteren van het platform door de toenemende vraag bij adverteerders naar hun content. Een win-win voor alle partijen.
Samenwerken
Door samen te werken willen uitgevers kwalitatieve content kunnen blijven financieren. Het programmatic ecosysteem maakt deze samenwerking eenvoudiger. Door content via programmatic technologie te ontsluiten, met behulp van demografische- en gedragsdata, kunnen commercials beter afgestemd worden op de voorkeuren en interesses van de consument. De samenwerking brengt lokale uitgevers de schaalgrootte waar adverteerders naar op zoek zijn om dergelijke targeting zinvol in te kunnen zetten. Voorbeelden hiervan zijn de samenwerking op salesgebied tussen de Persgroep en BrandDeli en tussen TMG en RTL.
Recente voorbeelden van programmatic tv-ontwikkelingen
Begin dit jaar nam RTL het initiatief om in realtime programmatic advertenties te integreren in hun livestreams. De test op RTLXL is geïnitieerd om de consumenten commercials te tonen die op dat moment specifiek voor hen interessant zijn, in plaats van commercials die van tevoren gepland zijn. Tijdens de livestreams van de UEFA Europa League werden commercials via de programmatic technologie vertoond. De volgende stap is nu om naast enkele commercials gehele commerciële blokken van een livestream te vervangen.
Ster maakte het eerder deze maand mogelijk voor adverteerders om ook op hun connected-tv-apps gebruik te maken van de programmatic infrastructuur. Beide voorbeelden zijn concrete stappen richting een programmatic tv toekomst.
Programmatic tv in 2018
Wat betekent dit voor het medialandschap anno 2018? Mijn verwachting is dat de Nederlandse broadcasters en saleshouses zoals SBS, Branddeli, Ster en RTL in 2018 weer verdere stappen zullen zetten. Juist vanwege de nieuwe privacyregulering vanuit Europa zal dit nauwgezet gevolgd worden.
Daarnaast verwacht ik dat er meer connected-tv-apps worden ontsloten en meer partijen dynamisch advertenties gaan vervangen. Om dit in 2018 ook voor de Horizon en KPN setup-boxen mogelijk te maken is wellicht nog een brug te ver, maar de technologie is er klaar voor.
Elwin Gastelaars is oprichter van SpotX Benelux en Scandinavië.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!