Creatie & Campagnes

Reclamemuziek: een regelrechte aanfluiting

Gastblogger | 22 mei 2017, 10:58

Laten we van muziek weer een sluitpost maken in plaats van een fluitpost.

door Mark van Vliet
 
Vraag: Wat hebben de tv-commercials van de Consumentenbond, Diamant, Vodafone, Prodent, Wasa, Clipper Tea, Dr. Oetker, Remia, Toffifee, Ben & Jerry’s, Mijn Domein, PickWick, Promovendum, Citroën, Hollands Nieuwe, Knab, Bike Totaal, Voordeeluitjes, Sixt, Cool Blue, Toyota, Lay’s, Dubbelfris, Aviko, FruitNL, EffeWeg, Bruna, Ikea, Bonduelle, Dacia, Thuisbezorgd, Praxis, Brabantia, Iglo, Ford, Pricewise, Wijko, Kruidvat, Vaillant, Etos, Eyewish, Friesche Vlag, CouversNL, Albert Heijn, Pedigree, Knoppers, Knorr, Galbani, Pepper, Sultana, Becel, Hema, Old Spice, Somfy, Weber, Leen Bakker, Brugman Keukens, Gardena, enzovoorts, met elkaar gemeen?
Antwoord: In al deze commercials wordt gefloten!
 

 

Nietszeggend geflierefluit

In een gemiddeld reclameblok op tv hoor je inmiddels meer gefluit dat in weekends op de sportvelden. En dan geen melodieën zoals van wijlen Toots in Turks Fruit of de virtuositeit van de legendarische Jazz Whistler. Nee, volstrekt nietszeggend geflierefluit dat mij (vraag me niet waarom) doet denken aan geforceerd opgewekte mannen van middelbare leeftijd met te hoog opgetrokken sportbroeken.
 
Begrijp me goed, ik heb niets tegen fluiten. Maar in een wereld waarin iedereen bezig is om merken zich van elkaar te laten onderscheiden, is het allemaal heel erg als meer van hetzelfde. Laat ik het zo zeggen: als muziek een munteenheid zou zijn, zou Goldman Sachs vast en zeker short zijn gegaan op de devaluatie van de muziek in tv-reclame.
Al dit gefluit staat in mijn ogen haaks op de pretenties van hippe branding professionals die hun diensten aanbieden onder de jargon-achtige noemer van 'sonic branding'. Sinds iedereen op een laptop een paar samples bij elkaar kan vegen en zichzelf 'componist' is gaan noemen, is er geen houden meer aan. Overigens heb je wel ballen om Bach en Beethoven postuum zo in hun gezicht te spugen.
 
Fluitje van een cent
Op het hele internet is niet één publicatie te vinden (zelfs niet van Diederik Stapel) waaruit blijkt dat fluitgeluid een onweerstaanbare commerciële lokroep is, En de charts van Spotify tonen evenmin een grote liefde aan van de luisteraar voor achteloos gefluit. Wat al die reclamemuziekmakers bezielt, is dan ook een raadsel. Misschien iets met geld, gemak, ego en muziekvriendjes?
 
Het maken van zo’n muziekje is immers een fluitje van een cent. En als de lat voor het maken van een goede soundtrack voor een tv-commercial ergens op begane grond-niveau ligt, stap je zonder moeite over je bezwaren heen. Het gaat gewoon het ene oor in en het andere uit, samen met een rekening voor de adverteerder. Maakt toch geen fluit uit.
 
Het is wetenschappelijk bewezen dat goed gebruik van geluid en muziek emoties en herinneringen activeert, zelfs bij zwaar demente mensen. In diezelfde onderzoeken wordt gewezen op het belang van consistentie om dit effect maximaal te laten zjin. Slimme mensen doen daar hun voordeel mee. Maar dat betekent natuurlijk niet dat merken allemaal hetzelfde moeten klinken.
 
Liefdevol gefloten harmonie
Mocht al dit gefluit een voorbode zijn van een hippie-achtig tijdperk van verbroedering waarin alle merken opgaan in liefdevol gefloten harmonie, dan neem ik m'n woorden met een ruimhartig ‘peace-gebaar' terug. Zo niet, dan bied ik bij deze een gratis soundtrack aan voor een weldoordachte tv-commercial. Ik zeg altijd maar zo: 'je ogen kun je sluiten, maar je oren niet’.
 
Misschien iets om in gedachten te houden bij een vlammend betoog over het onderscheidend vermogen van een merk. Laten we van muziek weer een sluitpost maken in plaats van een fluitpost.
 

Mark van Vliet is soundtrack componist. Hij werkt onder de naam Little Wonder en heeft werk gemaakt voor onder andere Nike, Bacardi en het Ministerie van Defensie.

Beeld: chastity / 123RF Stockfoto

Meer over muziek in reclame morgen tijdens het event Buma Music in Motion, in de Tolhuistuin in Amsterdam. Adformatie host hier in de middag een sessie met Big2, winnaar van de Reclamemuziek Top-20 dit jaar, en de Ambassadors

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (8)

Comment author avatar
Avatar

Piet van Beurden

(22 mei 2017, 22:19)
Ik snap je wel hoor Mark. Maar ik word gewoon vrolijk van al dat gefluit. Stiekem is het toch ook wel slimme soundmarketing. Van fluitjes kijken we vaak op of om. Ze blijven hangen. Fluitjes geven een gevoel van vrolijkheid, veiligheid en vrijheid. Dat is het natuurlijke effect dat bijvoorbeeld al die fluitende lentevogels vogels op ons hebben. Slim gedaan dus toch. Laten we allemaal meer fluiten! En laten we dan ook af en toe een liedje van jou Mark meefluiten. Welke vind jij het meest fluitbaar van je producties?

Meer fluitinspiratie nodig? De Whistle lijst zit op 190 nummers, 11 uur en 20 minuten. Toevoegingen blijven welkom!

https://open.spotify.com/user/1134157492/playlist/6APIUoZ7wJ5eZMHK1KDiWY

Avatar

Erwin Schieven

(22 mei 2017, 22:55)
http://www.erwinschieven.nl
Heerlijk terecht stuk, geschreven door een man met een onstuitbare passie voor muziek. Ik spreek uit ervaring. Dus meldt u zsm aan voor die gratis soundtrack (en betaal 'm alsnog, anders wordt het geen sluitpost).
Avatar

John Derringer

(23 mei 2017, 9:20)
Er is ook een hele serie commercials waarin wordt gedanst. O.a. voor een wasverzachter (met dat beertje) en voor snoep (Maoam?) En in anderen worden overdreven genietende gezichten en houdingen getoond. Vaak met blote voeten. Tja. Het aantal manieren waarop je kunt laten zien en horen dat je product zorgt voor 'hapiness' (zoals Don Draper het al noemde) is blijkbaar, tegenwoordig, beperkt.
Avatar

Martin de Munnik Neurensics

(23 mei 2017, 20:20)
In 2012 deden wij een neurostudy, met fMRI, waarin we een groot aantal tv-tunes met elkaar vergeleken, zonder de beelden erbij. Wat ons opviel, is dat het 'beloningssysteem' met als belangrijkste 'button' de nucleus accumbens spontaan geactiveerd werd door 'menselijke' geluiden in de tracks. Dus fluiten, klappen, vingerknippen etc. Dit lijkt overeen te stemmen met wetenschappelijke studies naar de focus van mensen op mensen. In onze lezingen laten we dat zien en horen. En ja., dan gaan marketeers dat gebruiken en vinden ze het natuurlijk zelf ook mooi en gaan meer en meer mensen het kopiëren. Maar dat is weer een ander menselijk trekje.
Avatar

Hans Veenman

(24 mei 2017, 7:35)
Er is zoveel reclame dat ieder trucje dat wordt toegepast meteen heel vaak wordt toegepast. En dan hebben we het er nog niet over dat die fluitreclames en andere trucjesreclames worden herhaald en herhaald en herhaald en herhaald en herhaald en herhaald en herhaald...
Avatar

Eelco Bakker

(29 mei 2017, 11:32)
Een studie waarbij je "TV tunes" met elkaar vergelijkt ZONDER de beelden er bij. Daar sla je de plank toch behoorlijk mis als je pretendeert degelijk wetenschappelijk onderzoek te doen. Het gaat om het geheel, het verhaal dat verteld wordt in beeld en geluid. Dit soort pseudowetenschappelijk broddelwerk is killing voor originaliteit en creativiteit.

Gerelateerde items Reclamemuziek

Meer in channel Creatie & Campagnes

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs