Merk & Strategie
Deze exclusieve content is met je gedeeld door Kari-Anne Fygi

Reconstructie van het sterfhuis dat Blokker Holding heet

Gastblogger | 23 augustus 2017, 14:02

Van Blokker weer een winnend merk maken, het was een sprookje.

Tekst: Bas Vermond*

In dit afsluitende deel van zijn Blokker-drieluik (lees hier en hier de eerdere delen) reconstrueert Bas Vermond het sterfhuis dat Blokker Holding voor zichzelf heeft ontworpen en deze ook feilloos heeft weten uit te voeren. 

Proloog
Niet de internetboot missen, niet de moeilijke retailmarkt, niet de Action, niet het gebrek aan ‘beleving’ en ook niet het gebrek aan inzet van medewerkers heeft gezorgd voor het imploderen van Blokker Holding. 

Ego’s en geld bleken belangrijker dan de toekomst van een oer-Hollands merk en zorgden derhalve voor de implosie van Blokker Holding en dus het ontslag van duizenden medewerkers en een onzekere toekomst voor de Blokker-winkels.

Een reconstructie:

April 2016: De eerste haarscheurtjes

‘Wat wij gaan doen, is van Blokker weer een winnend merk maken.’ 
Het begon allemaal zo voortvarend in april van het vorig jaar. Er werd door de familie 130 miljoen euro op de rekening van de holding gestort en onder leiding van de nieuw aangetrokken formuledirecteur Robert Bohemen begon de holding met het moderniseren van een van de merken: Blokker. 

De winkels van Blokker gingen verfrissen en verjongen. Onder de vlag van ‘De Nieuwste Blokker’ zouden 450 winkels een ware metamorfose ondergaan. Een nieuw logo, een eigen huismerk en zelfs Sarah Jessica Parker werd ingevlogen als tijdelijk boegbeeld. Dat dit ten koste zou gaan van 390 arbeidsplaatsen werd voor lief genomen. Het ging immers om de toekomst van duizenden werknemers, aldus de holding.

Blokker-directeur Rob Heesen schuift eveneens in april 2016 zichzelf in de media naar voren om het heugelijke nieuws over De Nieuwste Blokker met de buitenwereld te delen. Robert Bohemen, de architect van de Nieuwste Blokker, wordt hierbij opzij geschoven. De gevolgen zijn desastreus, Rob Heesen geeft de term ‘radicale transformatie’ een nieuwe en beschamende lading. Zijn teleurstellende mediaoptreden (mensen eruit, geen empathie, maar oplepelen wat in de Q&A bedacht is) zet kwaad bloed bij collega’s binnen de holding en de Blokker-winkels zelf. De eerste haarscheurtjes beginnen zich te tonen in het bolwerk.

Oktober 2016: De eerste paniek

Zes maanden na de aftrap van de Radicale Transformatie in oktober 2016, breekt voor het eerst de paniek uit bij de familie en tevens de enige twee aandeelhouders van de holding. De van Bijenkorf gekopieerde ‘Dolle Dagen’ mislukken (minder dan de helft van de geplande omzet wordt gehaald), maar nog verontrustender: de omgebouwde ‘Nieuwste Blokkers’ laten nog geen structurele omzetstijging zien. 

Daar bovenop blijkt dat het beschikbare geld er veel sneller dan verwacht doorheen is gejaagd. Het explosieve inhuren van externen vreet aan de budgetten, die bovendien ook nog eens luchtkastelen blijken te zijn. Immers, de budgetten zijn gefundeerd op opgeblazen omzetcijfers en prognoses zonder onderbouwing, zo blijkt uit een gesprek tussen Rob Heesen en Robert Bohemen. Om die laatste reden is de ombouw van de winkels naar De Nieuwste Blokker in de zomer van 2016, twee maanden na start van de ombouwoperatie, alweer teruggeschroefd omdat de bodem van het beschikbare budget eerder dan verwacht in zicht is. 

De familie maakt zich grote zorgen. Het geld loopt aan alle kanten de holding uit en het einde is nog lang niet in zicht. Ab en Els Blokker voelen er weinig voor om eindeloos geld van hun miljardenspaarpot aan te breken en grijpen in. Zonder het bestuur en de Blokker-directie in te lichten, besluiten ze half  december 2016 in alle stilte extern adviesbureau Eysink Smeets in de arm te nemen en te onderzoeken wat er moet gebeuren om Blokker er weer bovenop te krijgen.

Alleen ceo Casper Meijer wordt door de familie ingelicht en om input gevraagd. Hij houdt deze stap stil en schaart zich achter de familie. 

De familie is niet de enige die van externe consultants gebruik maakt. Allereerst huurt de holding gedurende het jaar 2016 diverse gerenommeerde adviesbureaus in om de transformatie te versnellen. Daarnaast maakt het merk Blokker gebruik van externe inhuur om te zoeken naar een oplossing voor de tanende populariteit van het oer-Hollandse merk. Zo is binnen en buiten de holding iedereen apart van elkaar,met externe partijen, bezig met de toekomst voor Blokker.

Wat de oplossing juist verder weg dan dichterbij brengt. Volgens ingewijden zitten er, tot grote ergernis van sommigen, vaak meer externe consultants in het bedrijfsrestaurant dan eigen medewerkers. 

December 2016: Het ultimatum

Het is eind 2016. Eysink Smeets heeft zijn evaluatie over De Nieuwste Blokker gepresenteerd aan de familie, inclusief ceo Casper Meijer. Adviseur Eysink Smeets meent dat het format van ‘De Nieuwste Blokker’ een sprookje is dat nooit gaat werken. Het adviesbureau adviseert de familie om de Radicale Transformatie ongedaan te maken en terug te keren naar het oude format van Blokker. Het nieuwe logo zou weer vervangen moeten worden voor het oude logo en de medewerkers in herkenbaar oranje bedrijfskleding.

Ook wil het adviesbureau meer focus op de oude winkels en meer kortingsacties. De familie heeft weinig vertrouwen meer in de ‘Nieuwste Blokkers’ en voelt veel voor de adviezen van Eysink Smeets. De familie roept de top van Blokker bij elkaar. 

Rob Heesen is geen voorstander van een terugkeer naar de oude Blokker, maar heeft zelf ook geen alternatief of garanties voor betere omzetten. Heesen bezwijkt onder de machtscoup van de familie en de druk van ceo Meijer en steunt uiteindelijk, verrassend genoeg, de terugkeer naar de oude situatie.

Robert Bohemen wil echter wel weten wat het alternatief is, terugkeer naar de oude Blokker lijkt hem namelijk geen verstandige zet. Het terugkeerplan naar de oude Blokker bevat in zijn visie een verzameling aan achterhaalde en onrealistische ideeën die juist hebben gezorgd dat Blokker in deze problemen is geraakt. Bohemen probeert de familie en de holding te overtuigen dat klanten het niet zullen begrijpen. Van oud naar nieuw en weer terug naar oud, dat is vragen om problemen. Hij wordt voor het ultimatum gesteld om mee te gaan naar de oude situatie of het bolwerk te verlaten. Bohemen staat op en vertrekt. 

Februari 2017: 'Geen sprake van onenigheid'

Het onverwachte vertrek van de marketingdirecteur leidt tot onduidelijkheid over wat er nu moet gaan gebeuren met het merk Blokker. Directeur Rob Heesen had niet verwacht dat Bohemen zou opstappen. Een paar weken later publiceert De Financieele Telegraaf een artikel met verwijzingen naar het rapport van Eysink Smeets. Het artikel wordt breed uitgemeten in de pers en zorgt voor grote verbazing buiten de muren van Blokker. Bijna tegelijkertijd ontdekt NOS dat Blokker in twee jaar tijd 50 van de bijna 600 Nederlandse Blokker-filialen heeft gesloten zonder daar ruchtbaarheid aan te geven. 

Hierbij gingen honderden banen verloren, terwijl Blokker zelf slechts had laten weten dat 69 van de 190 winkels in België te willen sluiten. De paniek slaat wederom toe bij de familie en het bestuur van de holding. De familie snapt niet waarom de koerswijziging breed wordt uitgemeten in de pers en vooral niet waarom de buitenwereld verbaasd is. De twijfel slaat toe bij de familie. Ze vragen het bestuur inzichtelijk te maken hoe alle merken van de holding er voor staan. 

Ondertussen wordt het plan van de terugkeer naar de oude Blokker in de vriezer gelegd. Een woordvoerder van de holding noemt in de media de bijstelling van het assortiment ‘niets bijzonders’. Daarnaast is er volgens haar ‘geen sprake van onenigheid binnen de leiding’. Over de afwezigheid van Bohemen wil de woordvoerder niets kwijt. In februari 2017 keert een deel van het oude assortiment, waaronder de groene zeep en het sudderplaatje, terug in de schappen. Hiermee hoopt het bestuur en de familie tijdelijk rust te krijgen om zich te beraden hoe verder. 

Mei 2017: Implosie

Begin mei van dit jaar jaagt Blokker Holding de kogel door de kerk. Het familiebedrijf doet Leen Bakker, Intertoys, Maxi Toys, Xenos en Big Bazar de deur uit en daarmee bijna driekwart van de 2 miljard euro omzet. Het concern gaat alleen nog verder met de huishoudwinkels van Blokker.

Met dit besluit zet het familiebedrijf de implosie van het grootste non-foodconcern van Europa in gang. Dertien maanden lang heeft de holding gezocht naar veilige havens voor haar merken in het Nederlandse retaillandschap. Het is Blokker-directeur Rob Heesen gelukt om de twee grootaandeelhouders van Blokker Holding, Ab en Els Blokker (‘de familie’), te overtuigen om alleen het merk Blokker in leven te houden. Blokker Holding (‘de holding’) zal worden opgedoekt. 

Het zwaard van Damocles

De keuze gemaakt in mei 2017 om alleen met het merk Blokker door te gaan, is puur sentiment. Door emotie rondom het merk dat Jaap Blokker groot maakte, kunnen de resterende familieleden van Blokker het niet over hun hart verkrijgen om te stoppen met het merk Blokker. 
Maar de realiteit laat zien dat Blokker een van de slechtst presterende merken binnen de holding is. 

De grootste verliezen binnen de holding werden in 2016 geleden met de verkoop van huishoudelijke artikelen. De omzet van huishoudartikelen daalde met meer dan 10 procent naar 956 miljoen euro. Ook in 2015 verloor het bedrijf het meest aan huishoudartikelen, ooit een van de pijlers waarop het bedrijf dreef. 

De familie heeft laten zien hoe zij omgaat met de zware tijd waarin Blokker en de holding zich bevindt. Ab Blokker heeft ondertussen al stilletjes het commissariaat van Blokker Holding verlaten, niet echt een signaal dat vertrouwen geeft. 22 augustus werd bekend dat Rob Heesen per direct terug is getreden als algemeen directeur. Het dreigen met het dichtdraaien van de geldkraan voorspelt weinig goeds. Wie betaalt, die bepaalt. De kas in de holding is leeg. De familie houdt het zwaard van Damocles vast. 

Wat is de toekomst voor Blokker?

De nieuwe zwalkende strategie en het ingrijpen van de familie zijn desastreus voor de merken van Blokker Holding. Sommige merken zullen beter af zijn met een nieuwe eigenaar, sommige merken zullen op den duur alsnog verdwijnen. De toekomst van het merk Blokker zelf is nog onzekerder geworden.
Blokker moet zich serieus zorgen maken over hoe alle koerswijzigingen op de consument zijn overgekomen. De geloofwaardigheid als retailer heeft een klap gekregen.

De grootste kritiek die consumenten hebben, is dat ze niet meer hun vertrouwde producten kunnen vinden in de omgebouwde Blokkers, maar ook de terugkeer naar de oude Blokker zorgde voor verwarring. Blokker komt er niet zo maar bovenop, een goede positionering en strategie ontbreken nog steeds. 

Een megaverlies van 180 miljoen euro wordt niet binnen een paar jaar rechtgetrokken. Zeker nu Bohemen - die als enige richting gaf - is weggestuurd is de holding stuurloos. Nu de ontmanteling van de holding in gang is gezet en een nieuwe kapitein en loods ontbreken bij Blokker, is het niet waarschijnlijk dat Blokker er zelfstandig bovenop komt. 

Het merk Blokker hangt nu aan het geldinfuus van de familie. Zo lang dit infuus er blijft zitten en de eurobiljetten de bloedbaan van Blokker worden ingepompt, valt Blokker niet om. De familie zal ook koste wat kost een faillissement proberen te voorkomen en zoeken naar een scenario waarbij hun investeringsverlies beperkt kan blijven. Het voorkomen van een faillissement heeft ook hoge prioriteit vanwege het feit dat de familie haar kapitaal voor een groot deel in het onroerend goed heeft gestopt.

Bij een eventueel faillissement zullen de Blokker-winkels uit deze panden verdwijnen en blijft de familie ineens met een voorraad onroerend goed achter. 

Voorspelling

Het zal een keer ophouden voor de familie als het gaat om investeren en afwachten. Zodra ze zien dat het tij niet keert voor Blokker, zullen ze wederom ingrijpen. Het meest voor de hand liggende scenario is de verkoop van Blokker, het enige nog overgebleven merk uit de holding. Een private equity-partij die het aandurft om het over te nemen. Een partij die echt hard ingrijpt en het merk opnieuw opbouwt. De vraag is wie? En hoe groot is de toegevoegde waarde van Blokker in de winkelstraat van 2017? 

Blokker Holding, fijn dat jullie er waren

De holding wordt nu bij elkaar gehouden door externe consultants. Niet het internet, niet de moeilijke retailmarkt, niet Action, niet het gebrek aan ‘beleving’, niet het gebrek aan inzet van medewerkers heeft gezorgd voor het imploderen van de holding. 
De implosie en de nadere ontmanteling van de holding, het ontslag van duizenden medewerkers en de onzekere toekomst van Blokker is te wijten aan het feit dat ego’s en geld belangrijker zijn dan de toekomst van een oer-Hollands merk.

Familie Blokker, bestuur, directie: de sterfhuisconstructie hebben jullie tot in de puntjes uitgevoerd. Blokker Holding is voltooid verleden tijd. 

*Bas Vermond is organisatie-adviseur

Lees ook: dit zijn 3 echte problemen voor Blokker

Bas Vermond heeft voor dit artikelen diverse mensen binnen Blokker (Holding) gesproken die anoniem wensen te blijven

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs