Televisie-exploitanten moeten vaker een kleiner budgetaandeel omarmen

Tekst: Joris Stam

Er is de laatste tijd veel geschreven over de dalende kijktijd naar televisie. Dat die ontwikkeling gevolgen heeft voor het bereik van adverteerders is evident. Veel adverteerders reageren door hun budgetten naar andere mediumtypen te verschuiven. Echter, ook binnen het medium zijn er mogelijkheden om het bereik te optimaliseren. Dan moet er wel meer aandacht komen voor planning en kwaliteit van de inkoop én exploitanten moeten zich vaker openstellen voor een kleiner budgetaandeel.

De daling van de Nederlandse televisiekijktijd is aanzienlijk. Met name bij jonge doelgroepen loopt de kijktijd hard terug. In 2014 keek de doelgroep 20-34 jaar nog 2 uur en 38 minuten per dag televisie, in 2015 daalde dit met 11% naar 2 uur en 20 minuten televisie.

Gevolgen van de daling
Door de daling in televisiekijktijd kunnen televisie-exploitanten minder GRP’s uitleveren. Deze schaarste heeft ervoor gezorgd dat de tarieven stijgen. Vooral voor doelgroepen die relatief minder zijn gaan kijken, vinden er prijsstijgingen plaats.

Naast een daling in televisiekijktijd vindt er bovendien een sterke fragmentatie plaats. Dit wordt veroorzaakt door de explosieve groei van televisiezenders. Met andere woorden: het totale aantal kijkminuten daalt én wordt bovendien verspreid over meerdere zenders. Gevolg: het weekbereik van individuele televisie-exploitanten daalt.

Met name adverteerders die vol inzetten op kosten per GRP, gaan vaak voorbij aan bovengenoemde ontwikkelingen. Gevolg voor hen is dat er meer en meer GRP’s naar de hoge contactklassen gaan, oftewel: een kleinere doelgroep wordt vaker geconfronteerd met de boodschap. Zo lopen adverteerders niet alleen een groot deel van de doelgroep mis; de mensen die wel aangesproken worden, gaan zich ergeren aan de herhaling.

Nieuwe aanpak
Een oplossing voor het dalende advertentiebereik en de gevolgen die daaraan gekoppeld zijn, is het meer kwalitatief inzetten van de boodschap. Bijvoorbeeld tijdens primetime. De kosten per GRP zijn in die tijdvakken wellicht hoger, maar beredenerend vanuit toegevoegd bereik ben je als adverteerder onderaan de streep goedkoper uit. Natuurlijk verschilt dit per doelgroep, maar met name bij ‘lichte kijkers’, een groeiende doelgroep, is het verstandiger om kwalitatiever te plannen.

Maar dan ben je er nog niet. Uit analyses van Accenture blijkt dat een kwalitatievere tijdvakverdeling voor veel doelgroepen niet genoeg is om het afzwakkende bereik van de exploitanten op te vangen. Juist het inzetten van meerdere exploitanten, eventueel gecombineerd met digitale oplossingen zoals online video, is belangrijk. Echter wringt hier de schoen met de huidige manier van inkopen. Televisie-exploitanten streven er naar om per adverteerder een zo hoog mogelijk budgetaandeel te realiseren. Dit doen zij door gunstige tarieven aan te bieden naarmate het budgetaandeel groeit. Wanneer een adverteerder een klein budgetaandeel wil ‘vastleggen’ bij een exploitant, worden zij geconfronteerd met absurde prijzen. Hierdoor kiezen met name kleine adverteerders voor een smallere zendermix. Gevolg: een steeds kleinere doelgroep wordt vaker bereikt.

“Het mes snijdt aan twee kanten”
Is het realistisch om in een versnipperd medialandschap de hoge focus op budgetaandeel te behouden? Waarom zou een exploitant per se 60 procent budgetaandeel nastreven, als voor een bepaalde doelgroep het marktaandeel nog geen 30 procent is? Waarom zouden adverteerders die jongeren willen bereiken niet ook een scherpe aanbieding kunnen krijgen van Ster als zij 15 procent van hun budget beschikbaar stellen? Het kijkerspubliek van de Publieke Omroep is relatief oud, maar het heeft nog altijd een aantal mooie programma’s die ook bij jongeren goed scoren.

Door relatief vaker een kleiner budgetaandeel te omarmen, krijgen adverteerders meer mogelijkheden voor het optimaliseren van hun bereik. Daarnaast wordt de consument minder vaak blootgesteld aan herhaling. Het mes snijdt dus aan twee kanten. Als exploitanten blijven streven naar een onrealistisch groot gedeelte van de taart, is daar met geen enkel mes doorheen te komen.

Joris Stam werkt als mediaconsultant bij Accenture Media Management.