Er zijn altijd redenen om geen televisie te kijken, de deur uit te gaan, boeken te lezen, of om te verdwijnen in een bubbel van YouTubekanalen. En anders is er nog wel een aflevering van Breaking Bad, House of Cards of Ozark die we kunnen bekijken.
Televisie staat onder druk. 2017 was daarin geen uitzondering. Toch blijft het nog steeds het meest krachtige bereiksmedium met een dagbereik van 74 procent in de doelgroep 13+. Dit in vergelijking met een dagbereik van 31 procent van Youtube.
Wel blijft de kijktijd dalen, staat het marktaandeel en de grp-verkoop van de grote exploitanten onder druk en wordt het steeds lastiger om bereiksblokken te vinden. Maar dit betekent niet dat er nog steeds mooie tv-successen blijven bestaan in de vorm van Wie is de Mol, Oh wat een Jaar en de UEFA Cup finale.
Kijktijd ook in 2017 onder druk, Q4 2017 hoopvol
Ook in 2017 is de kijktijd verder gedaald, namelijk 3 procent op 13+ in het tijdvak 18:00-23:59 ten opzichte van 2016. Op de doelgroep 20-49 is de daling 6 procent. De doelgroep 13-19 kijkt 15 procent minder televisie.
De kijktijd op 50+ is nog redelijk stabiel, maar daalt ook licht met 1 procent. Maar na een lange periode van forse daling lijkt in het vierde kwartaal van 2017 een rem op de daling te zijn ingezet, wat enige hoop geeft voor 2018.
De totale tv-kijktijd bestond in 2017 voor 91 procent uit lineaire kijktijd, terwijl dit in 2013 nog op 94 lag. De overige kijktijd verschuift naar HDR** met +30 procent exponentiele groei. Wanneer HDR wordt gefilterd eindigt de daling van de kijktijd 13+, 20-49, 13-19 en 50+ op respectievelijk 5, 9, 18 en 2 procent.
Commercieel dagbereik daalt tot onder de 50 procent
Het gemiddeld dagbereik van de commerciële zenders is gedaald met 16,5 procent sinds 2007. Het commercieel dagbereik is echter al gedaald met 21,6 procent. Als de daling zich voortzet volgens deze trend zal het bereik van de commerciële televisiezenders eind volgend jaar onder de 50 procent uitkomen op 20-49 jaar.
Op totaal 13+ ligt het gemiddeld dagbereik van televisie echter nog steeds op 74 procent. In vergelijking: het gemiddeld dagbereik van Youtube ligt met 31 procent nog altijd een stuk lager dan dat van televisie.
Marktaandeel Ster, RTL, SBS staan onder druk, BrandDeli en HDR profiteren
Dat kijkgedrag steeds selectiever wordt is geen geheim. Zenders gericht op de massa hebben het zwaar. De traditionele top-3 exploitanten Ster, RTL en SBS verliezen in 2017 marktaandeel in nagenoeg al hun commerciële core doelgroepen.
Ster eindigt op 27,0 procent (25-59), RTL 32,1 procent (20-49) en SBS 19,9 procent (25-54) in het avondtijdvak. BrandDeli en HDR zijn de grootste winnaars. Met name HDR heeft in 2017 een enorme vlucht genomen met een relatieve groei van maar liefst 49 procent op de doelgroep 20-49 jaar.
BrandDeli profiteert met een relatieve groei van 12 procent. Op jonge doelgroepen is de groei van BrandDeli en HDR nog groter. Gemeten in marktaandeel is HDR momenteel de derde ‘zender’ in Nederland achter RTL4 en NPO1 met een aandeel van 8,2 procent in de doelgroep 20-49 jaar. Dit terwijl het aandeel van HDR in 2013 nog op 4,5 procent lag.
NPO1 enige grote zender die groeit. RTL4 en SBS6 blijven achter
Zowel RTL4 als SBS6 laten een y-o-y daling in marktaandeel zien. Waar RTL4 in 2013 nog een marktaandeel had van 18,9 procent is dit in 2017 uitgekomen op 17,8 procent. Maar de grootste verliezer lijkt SBS6. Mede door de aanschaf van de Champions League steeg het marktaandeel in 2015 tot een hoogtepunt (9,7 procent op 25-54). In de afgelopen 2 jaar tijd is dit weer hard gedaald naar een aandeel van 8,3 procent.
Mede te wijten aan de scherpe daling in kijktijd naar de SKO-categorie ‘fictie’, terwijl SBS6 met het vele Nederlands drama hier fors in heeft geïnvesteerd. De ‘fictie’ programma’s waren in 2013 nog goed voor 22,4 procent van de totale kijktijd. In 2017 is dit gedaald naar 15,1 procent.
De categorieën Amusement en Sport blijven wel stabiel in kijkminuten. Opmerkelijk is de performance van NPO1. Op de core-doelgroep 25-59 stijgt NPO1 van 16,1 procent aandeel in 2013 naar 18,2 procent aandeel in 2017. De groei lijkt echter wel af te nemen, en het ontbreken van het Nederlands Elftal tijdens het WK 2018 zal hoogstwaarschijnlijk eveneens groei remmen.
Groei BrandDeli niet evenredig
De groei bij BrandDeli komt van zes zenders. Comedy Central, 24Kitchen, Eurosport en vooral Spike en Fox Sports laten sterke groeicijfers zien. Sinds de lancering in 2015 is Spike met een 1,6 procent all-day aandeel op 20-49 gegroeid tot de vierde zender van BrandDeli en laat het enkel Comedy Central, TLC en Discovery voor zich.
Wel dalen de laatste twee in marktaandeel. Discovery verliest een vol procent aandeel ten opzichte van 2013 en eindigt op 1,9 procent aandeel in 2017. Een relatieve daling van 34 procent.
Bereiksblokken worden steeds schaarser
De komst van meer kleine zenders leidt tot extra fragmentatie van het kijkgedrag. In combinatie met de daling van de kijktijd heeft dit als gevolg dat het lastiger wordt voor adverteerders om een hoog netto bereik te realiseren.
Dit kan inzichtelijk gemaakt worden met de daling van bereiksblokken met minimaal 3 procent kijkdichtheid. Waar bij RTL in 2013 27 procent van alle reclameblokken een kijkdichtheid boven de 3 procent behaalden, is dat in 2017 nog 16 procent. Voor SBS geldt dat aanbod halveert van 16 procent naar 8 procent, mede door de komst van SBS9.
Uitzondering hierop is de NPO. Het aandeel bereiksblokken is licht gestegen van 24 procent naar 25 procent ten opzichte van 2013. Dit wordt ook gereflecteerd in de top 10 best bekeken programma’s in 2017. Met uitzondering van de live finale tussen Ajax en Manchester-United op RTL7 bestaat die volledig uit NPO1 programma’s als Boer zoekt vrouw, Wie is de Mol en Heel Holland Bakt.
Bij BrandDeli behaalt 85 procent van de reclameblokken een kijkdichtheid tussen de 0,0 procent en 0,5 procent.
Grp-verkoop Ster, RTL, SBS blijft verder dalen
De daling in kijktijd heeft er mede aan toegedragen dat de exploitanten minder grp’s hebben verkocht. Ten opzichte van vijf jaar geleden is all-day grp-verkoop in 2017 met 10 procent gedaald. In het tijdvak 18:00-23:59 zelfs met 15 procent.
Naast een daling in grp-verkoop is er ook een verplaatsing richting BrandDeli, die juist 65 procent meer grp’s heeft verkocht ten opzichte van 2013. De groei neemt logischerwijs wel af gezien het bereiksplafond, maar ook in 2017 zijn er nog steeds 10 procent meer grp’s verkocht door BrandDeli.
RTL lijkt de grootste verliezer met (year-on-year) versnelde daling van -4 procent in 2014 naar -9 procent in 2017. Ten opzichte van 2013 zijn er in 2017 23 procent minder grp’s verkocht door RTL. Ster en SBS verkopen sinds 2013 beide 19 procent minder grp’s.
*Bron: SKO. Cijfers: 20-49, 18:00-23:59, tenzij anders vermeld.
**HDR: een verzameling van kijkgedrag via de hard diskrecorder, zoals uitgesteld kijkgedrag buiten de 6 dagen en on-demand videodiensten van distributeurs.
Jim Leeuw is Trading Manager - GroupM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!