Waarom is een designgedreven organisatie sowieso klantcentrisch?

Tekst: Inge Keizer*

Voor mijn uitleg moet ik terug naar mijn studietijd aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht. Bij het afstuderen mocht ik een fictieve case aandragen, maar dat wilde ik niet. Sterker nog, ik wilde de eindgebruiker van mijn ruimtelijk ontwerp in de ogen zien en van hem weten wie hij was en wat zijn wensen waren. Ik kwam terecht bij Selexyz, de grote boekhandelketen, en ontmoette mijn opdrachtgever, de manager van filiaal Selexyz Broese in Utrecht. Van haar mocht ik met medewerkers praten en onderzoek doen onder klanten. Ik mocht hen vragen stellen en hen volgen in hun zoektocht naar het juiste product in de winkel. Een prachtige opdracht.

Net een voldoende

Dat ik voor mijn eindresultaat maar net een voldoende kreeg, had alles te maken met het feit dat ik niet autonoom te werk was gegaan, maar mij had laten leiden door anderen (de eindgebruikers, de medewerkers en klanten van Selexyz). Uiteraard was ik het daar niet mee eens, maar dit zegt in mijn ogen wel wat designgedreven denken is.

Airbnb

Ook organisaties zien het belang van designdenken in. Kijk naar IBM, die meer dan duizend ontwerpers aanneemt om een designgedreven cultuur te creëren. Kijk naar Accenture die servicedesignbureau Fjord overneemt. Of kijk naar venture capital firma Kleiner Perkins Caufield & Byers die John Maeda aanneemt als designpartner. Of Airbnb die met haar nieuwe inhouse innovatie- en designstudio Samara (foto) wil experimenteren met nieuwe services.

Gebruiker centraal

Een organisatie die designdenken omarmt, bouwt haar processen op het beginsel van ‘de gebruiker centraal stellen’. In mijn ogen is dat een van de belangrijkste designprincipes. Diensten en producten worden vormgegeven met als doel het oplossen van een gebruikersprobleem of het bijdragen aan gebruikersgenot, -gemak of -plezier in het dagelijks leven. Continue aanpassingen en verbeteringen horen daarbij.

App is nooit af

Onlangs hoorde ik een klacht van een gebruiker van een nieuwe app. Ze begreep niet dat de app al uitgebracht was terwijl het nog maar zo weinig te bieden had. Maar toen haar werd uitgelegd dat daardoor nieuwe functies en verbeteringen op basis van input en feedback van haar en alle andere gebruikers zou worden ontwikkeld, begreep ze dat dit de juiste manier was om een nieuwe digitale service in de markt te zetten. Van gebruiker naar deskundige en co-producent. Een app is dus nooit ‘af’, en evolueert met de gebruiker mee.

De continu veranderende maatschappij, en dus de gebruiker, is de nieuwe constante. Staat een organisatie te ver bij de gebruiker van haar producten en diensten af, dan zal ze moeilijk met deze nieuwe constante om kunnen gaan. Staat dezelfde gebruiker aan de bron, en zijn medewerkers enthousiast en toegerust om met hem samen te werken, dan blijven de services en producten relevant en van waarde.

Naast de bestaande organisatie

Dat dit geen makkelijke opgave is binnen traditionele, hiërarchische organisaties, blijkt uit de vele labs en startups die corporates vaak naast hun bestaande organisatie opzetten. De Spaanse bank BBVA heeft haar eigen Innovatiecentrum. Telefónica Alpha, is het onderzoeks- en innovatielab nieuwe stijl van de wereldwijde Telefónica Group. En ook binnen Philips Design voeren multidisciplinaire teams uitgebreide gebruikersonderzoeken uit om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van eindgebruikers. Om maar enkele voorbeelden te noemen.

Wat zij beseffen is dat het veranderen van een bedrijfscultuur niet gerealiseerd wordt door het aannemen van enkele strategische designers, een nieuwe CDO, of het opzetten van een innovatielab. Maar door deze in te zetten om een innovatieve, klantgerichte cultuur te creëren, kan binnen een jaar of twee een experimenterende, oplossings- en toekomstgerichte organisatie worden gerealiseerd.

Wat mij bij deze veranderprocessen verbaast is de onzichtbare rol van marketeers en business developers. Zij zouden juist de initiators moeten zijn. Leerden we ooit van Drucker dat ‘customer orientation is the key to marketing success’, de klant lijkt nu verder weg dan ooit.

Designdenken is geen trend

Designdenken is geen trend, maar is een bedrijfsstrategie die erop gericht is waarde toe te voegen aan het leven van de klant en het succes van de organisatie. Laten wij als marketeers eens nadenken: hoeveel klanten ken ik daadwerkelijk? Hoe betrek ik dagelijks de klant in het verbeteren van bestaande services en producten. Met wie ben ik echt in gesprek? Ligt bij marketeers niet de volgende vraag aan de basis: Wat kan ik met mijn organisatie en onze producten en diensten betekenen voor de maatschappij, voor mensen, de gebruikers, onze klanten?

Facebook-likes

Ik zeg niet dat de grote hoeveelheid klantdata overbodig is, verre van dat. Maar deze data zijn wellicht de reden dat er minder persoonlijk contact, interactie en kennisuitwisseling met de eindgebruiker is. We denken immers alles van de klant te weten. Maar wat zegt leeftijd, inkomensklasse, gezinssamenstelling, aankoopfrequentie, webbezoek, app-download, Facebook-likes en dergelijke over de werkelijke ervaringen en belevingen van de klant met de organisatie en haar producten en diensten? Hoe krijg je daadwerkelijk inzicht in zijn dagelijkse activiteiten, motieven en emoties die invloed hebben op de dienstverlening, maar juist niet uit deze data naar voren komen? En hoe zorg je er vervolgens voor dat deze inzichten voor verbeteringen zorgen?

Holistische visie

De multidisciplinaire aanpak en holistische visie van designgedreven organisaties zorgt ervoor dat een oplossingsgerichte cultuur ontstaat met de (gebruiks)ervaring van de klant aan de basis. Producten staan daarbij niet op zichzelf, maar zijn diensten met een set aan contactmomenten die van waarde zijn en moeten blijven in het leven van de klant. Blijkt dat deze waarde afneemt, dan is optimale ideevorming en snel anticiperen van groot belang.

Hoe intiemer de relatie met en kleiner de afstand tot de klant, hoe succesvoller.

*Inge Keizer is mede-oprichter en partner van Yabber, service design lead bij Fjord en initiatiefnemer van het tweedaagse congres in okotber Service Design Days