Waarom een onderscheidende naam niet altijd zinvol is

Tekst: Robert Jan Heyning*

In een aardig artikel las ik een opsomming van namen die BN’ers zoal aan hun kinderen geven:  London, India, Rover Bambam, Hamer, Charlie Chang, Achilles, Maantje Piet en veel meer van dit soort vondsten. In de eerste plaats valt de ontzagwekkende creativiteit van de ouders op, of dat nu voetballers, presentatoren of acteurs zijn, het doet me ook denken aan de honderden jaren oude zin: ‘Denk bij het geven van de naam aan je zoon, aan de vrouw die hem ooit moet uitspreken’. 

Misschien is het een vorm van doelgroepsegmentatie, likkebaardend lekker voor naamofielen, of het is een gevoel voor humor van de ouders waar het kind plezier/ellende van gaat ondervinden.  

‘Aangenaam, ik ben Rover Bambam’

Best een drempeltje lijkt me, als je voor het eerst op bezoek gaat bij je aanstaande schoonvader, en je jezelf voorstelt: ‘Aangenaam, ik ben Rover Bambam’.

Als trainee bij de Belastingdienst zal je entree weer heel anders zijn...

En Achilles, ook die naam belooft een warme band.

Hoe dan ook, elke naam doet per definitie een uitspraak, want elke naam roept associaties op, in beelden, woorden, kleuren, dingen, smaken, eigenschappen.

Niet altijd in goede aarde

Niet enkele afwijkende naam zal bij iedereen in goede aarde vallen, dat geldt ook voor uitgesproken karakters. Dat hoeft ook niet. Sterker, het is vaak niet eens wenselijk.

Als je een naam geeft aan een product, dienst of onderneming, is het in de regel – inderdaad: niet eens altijd – wenselijk een zeker onderscheidend vermogen te hebben.

Dat onderscheid heeft een concrete functie: opvallen, naast de natuurlijke noodzaak het ‘ding’ simpelweg te kunnen benoemen. Maar een onderscheidende naam is alleen zinvol als hetgeen waar die naam voor staat dat ook is. Een opvallende naam ter compensatie van het een of ander?

Helaas, dat werkt niet.

Bijzonder ijs

Haagen Dazs bekrachtigt als het ware zijn onderscheid door de naam te zijn van bijzonder ijs. Zou het product, om welke reden ook, een totale misser zijn gebleken, dan vormt de naam ook een sterk onderscheid, maar dan diametraal op wat de eigenaar van het merk hoopte te bewerkstelligen.

Rover Bambam zal als Leger des Heils-soldaat juist door de tegenstelling een glimlach tevoorschijn toveren. Rover Bambam als Inspecteur der Directe Belastingen zal vermoedelijk medelijden opwekken.

Maar als je als persoon uitzonderlijk blijkt door karakter of prestaties, dan kun je gebaat zijn bij Maantje Piet, Hamer en Rover Bambam.

Aan de andere kant: Jan kon wielrennen en Karel was goed met schilderen. Piet trouwens ook.

*Robert Jan Heyning, oprichter en creatief directeur van naamgevingsbureau Zigila

Foto: Wikimedia