Door Tim Zuidgeest
Enthousiast begonnen we aan een nieuwe conversie-test. Gebaseerd op een principe van de alom bekende Cialdini (‘schaarste’), leek het een gedoodverfde winnaar te gaan worden. Tot onze verbazing was het tegenovergestelde waar; deze versie converteerde zelfs slechter. Onze klomp brak. ‘Wat was hier aan de hand?’
In dit soort conversietesten beginnen we vaak met de meest simpele vorm van schaarste; ‘nog maar 4 op voorraad’. Het verschil met deze test en andere (succesvolle) tests, was nu het soort product. Dit was namelijk geen gewone jurk, maar een bijzonder dameskledingstuk met veel kleuren. Typisch een jurk waarmee je wilt opvallen, om uniek te zijn.
Een zoektocht in de marketingpsychologische literatuur gaf verheldering aan het mysterie van de dalende verkoop. Het probleem? De wens om uniek te zijn en een marketingclaim als ‘bijna uitverkocht’ passen niet goed bij elkaar. Maar waarom eigenlijk? En wat is dan wel de juiste benadering? Laten we het uitzoeken!
Is er meer dan één soort schaarste?
Om goed te begrijpen wat hier aan de hand is, moeten we ‘schaarste’ als concept ontleden. Grofweg zien we twee verschijningsvormen; schaarste door te veel vraag, en schaarste door te weinig productie. In marketingtermen respectievelijk: ‘bijna uitverkocht’ en ‘limited edition’. En hoewel er in beide gevallen te weinig producten zijn, is de achterliggende reden compleet anders.
Een limited edition Magnum koop je om een andere reden dan het laatste kratje bier wat er nog staat. Het heeft allemaal te maken met jouw persoonlijke ‘need for uniqueness’. Hoe ‘unieker’ je wilt zijn, des te hoger je scoort op deze psychologische maatstaf.
To be or not to be unique
Je raadt het misschien al; iemand die graag uniek is doet zich het liefst tegoed aan een product dat anderen niet hebben. Omgekeerd geldt het ook. Iemand die niet graag uniek is – en dus graag bij een groep hoort – koopt liever producten die andere mensen ook kopen. Schaarste in de vorm van ‘bijna uitverkocht’ signaleert namelijk een sociale bewijslast. Het communiceert indirect dat veel mensen dit product al hebben gekocht.
In het geval van een unieke jurk was dat dus precies het probleem. We vertelden onbedoeld de bezoeker dat deze jurk helemaal niet zo uniek was. Het kledingstuk was tenslotte schaars omdat deze al door vele anderen is gekocht. In dit geval zou een label met ‘Limited edition’ waarschijnlijk veel beter werken. Dan profiteert je wel van schaarste, zonder te tornen aan de behoefte aan uniekheid.
De ene schaarste is de andere niet
Schaarste omdat er ‘weinig aanbod’ is versus schaarste omdat er ‘veel vraag’ is. Op het eerste gezicht lijken de twee vormen veel op elkaar. Echter, een ongunstige formulering van schaarste kan een flinke dreun in je omzet teweegbrengen. Het is dus verstandig om altijd van te voren na te denken over de reden tot aankoop van een product. Is de reden om ‘uniek’ te zijn? Zorg dan dat je marketingboodschap dit versterkt.
Tim Zuidgeest vertaalt wetenschappelijk inzichten omtrent ons gedrag naar effectieve marketing. Nieuwsgierig? Kom dan naar zijn Adfo Academy masterclass ‘Marketingpsychologie’ op 6 april in Utrecht.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!