Vanaf november kunnen klanten van telecom provider Telenet (zusje van Ziggo) reclames zien die zijn afgestemd op het profiel van de kijker. Deze test vindt plaats op de Vlaamse SBS zenders VIER en VIJF die in handen zijn van Telenet. Addressable tv advertising is niets nieuws. In Engeland bijvoorbeeld is Sky al jaren actief met Adsmart, waarbij 3 miljoen huishoudens op hen afgestemde reclame krijgen te zien. De vraag dringt zich op wanneer Nederlandse reclamemarkt deze nieuwe vorm van tv-reclame aan gaat bieden. En wie hier het voortouw in zal nemen.
Wat is addressable tv?
De steekproef in het huidige kijkonderzoek in Nederland bestaat uit een panel van 2.750 personen in 1.250 huishoudens. Op basis van deze gegevens kunnen tv-planners inkopen op gemiddeld 10 standaard doelgroepen per exploitant . Bij addressable tv worden de gegevens verzameld vanuit de settopbox die in elk huishouden staat. Het profiel is dan gebaseerd op een reeks gegevens over het huishouden en het kijkgedrag. Adsmart biedt 112 verschillende segmenten aan waarop men kan inkopen.
Zo zou De Hypotheker op de nationale zenders zich uitsluitend kunnen richten op bijvoorbeeld huurhuizen of Hornbach alleen reclame kunnen uitzenden in die regio’s waar zij gevestigd zijn.
Wat zijn de voordelen?
Het grootste voordeel van addressable tv is uiteraard het uitsluiten van waste. Door deze nieuwe distributievorm van tv-reclame worden immers alleen die huishoudens bereikt die er echt toe doen. Geen reclame meer voor Pampers als je kinderen allang uit de luiers zijn. Geen reclame meer voor een Emté supermarkt die toch niet bij jou in de buurt gevestigd is. Reclame wordt op deze manier relevanter en dus (zo is de vooronderstelling) effectiever. Bovendien is het de verwachting dat de kijkersprofielen verder verrijkt zullen gaan worden met 3rd party data waarbij kijk- en surfgedrag met elkaar gecombineerd worden.
Ook voor de tv-exploitanten is het interessant. Waar voorheen de kosten te hoog waren om regionaal te adverteren, kunnen nu regionale adverteerders campagne voeren op RTL4 of SBS6. Voor tv-exploitanten biedt deze groep nieuw omzetpotentieel. Temeer omdat een betere doelgroeptargeting relatief duurder zal zijn.
Wat zijn de nadelen?
Het is echter niet alleen maar hosanna voor de kijker en de adverteerder. Het gehele systeem staat of valt uiteindelijk bij wat de kijker toestaat. In hoeverre zal de Nederlandse tv-kijker zijn gegevens willen delen om uiteindelijk meer relevante reclame te zien? En wat verstaan we eigenlijk onder relevantie? Worden we straks niet overspoeld met schreeuwige reclame van de lokale middenstander? De meeste commercials op de regionale omroepen hebben immers vaak niet de creativiteit van bijvoorbeeld Diks Autoverhuur.
Voor grote adverteerders die zich richten op de massa is addressable TV niet meteen interessant. Zo zei Richard Brooke (Unilevers Media Operations & Strategy Director Europa) onlangs dat de inzet hiervan leidde tot meer dan 700 procent stijging in de kosten. Fast movers zijn juist gebaat bij waste omdat hierdoor zij nieuwe klanten aanspreken die anders zouden worden uitgesloten. Adressable TV wordt dan ook pas echt interessant als er voldoende massa is om op te kunnen segmenteren.
De toekomst van tv-inkoop
Addressable TV zal de inzet van lineaire TV inkoop dan ook niet direct vervangen. De verwachting is dat er in de nabije toekomst op drie verschillende manier kan worden ingekocht:
1. Lineair: op basis van de huidige standaard inkoopdoelgroepen
2. Adressable: op basis van individueel huishoudniveau
3. Connected: op basis van surfgedrag op onder andere Smart TV en Aple TV.
Grootste barrière voor deze ontwikkeling is de strijd om de kijker. Partijen als Sky en Telenet zijn de eigenaren van zowel de provider als de tv-stations. In Nederland is er nog een strikte scheiding tussen de ‘kabelaars’ en de tv-zenders. Beide partijen zijn echter druk bezig zijn om hun positie te versterken. Zo investeren partijen als KPN en Ziggo in eigen content door met eigen tv-kanalen te komen als KPN Play en Ziggo Sport. Tv-zenders op hun beurt investeren weer in content die via het internet wordt gedistribueerd (OTT).
Vooralsnog lijken beide partijen er niet toe genegen (of klaar voor) om addressable tv voor de Nederlandse markt mogelijk maken. Nu is een huwelijk tussen content en telecom niet per definitie een succes. Denk bijvoorbeeld aan Telefonica dat Endemol overnam en met 3 miljard euro verlies weer na zeven jaar weer van de hand deed.
De tijden zijn echter veranderd De tv-reclamemarkt groeit niet echt meer en de marges bij de telecomproviders komen steeds meer onder druk staan.
Het wachten is derhalve op het moment dat Ziggo RTL overneemt. En dat is zeker geen rare gedachte nu AT&T zijn zinnen heeft gezet op Time Warner.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!