Wat zijn de belangrijkste obstakels voor mobile marketing?

door Tim Akkerman

Tijdens de eerste DDMA Mobile Marketers Elite werd de stand van zaken van mobile marketing in Nederland geanalyseerd. Een inventarisatie leverde het onderstaande overzicht met knelpunten èn oplossingen.

1. Mobile marketing specialisten zijn moeilijk te vinden.

Om het verschil te kunnen maken nmet mobile marketing, is het cruciaal dat je de juiste mensen op de juiste plek hebt. Ware mobile marketing specialisten zijn echter moeilijk te vinden in Nederland. De kans op succes is aanzienlijk groter in hotspots zoals Madrid, Berlijn en Londen.

Heb je jouw (internationale) specialist gevonden, spreid dan zijn kennis en expertise door de hele organisatie. Organiseer workshops om de rest van het marketingteam aan boord te krijgen. Train marketeers om ze te transformeren tot mobile marketing specialisten. De online marketer kan starten met het targeten van mobiele apparaten door de integratie van deeplinks in zijn campagnes. De mobile specialist is breder inzetbaar als hij of zij ook leert omgaan met push marketing en mobile remarketing. Kortom, leren door te doen!

2. Vermijd geïsoleerde mobile marketing; integreer.

Het is echt zonde om deze expertise binnen je eigen afdeling te houden. Begin met mobile een geïntegreerd onderdeel van de totale digitale strategie te maken. Zorg er daarnaast voor dat mobile is afgestemd op de product roadmap. Richt je niet op wat je klanten zeggen, maar kijk naar wat ze doen door de data te analyseren. Gebruik deze gegevens en creëer een strategie die ondersteunt wat je klanten willen en waar ze naartoe gaan. Verspreid tenslotte de strategie binnen het bedrijf en integreer je data, maar ook de interne kennis en expertise om je organisatie een volledige mobile mindset te geven.

3. ROI van mobile is lastig inzichtelijk te maken

Mobile kan op verschillende kanalen bijdragen aan conversie, dus kijk naar het totale plaatje. KPI's zijn belangrijk, maar slechte KPI's kunnen je verhaal verpesten. Bepaal je KPI’s daarom op basis van je mobile service level. KPI’s om het succes van mobiel te meten verschillen per device. Probeer dezelfde harde KPI’s (bijvoorbeeld conversie) te stellen als voor desktop en gebruik zachte KPI’s (bv het winkelmandje) cross platform. 

4. Mobile Marketing Tools

Er is niet één tool die alles  inzichtelijk maakt,. Dus het in kaart brengen van de attributie aan campagnes blijft een uitdaging. Toch zijn er veel tools die de mobile marketeer kan gebruiken om campagnes te meten en te optimaliseren. Onder mobile marketers zijn deze populair:

• SensorTower, een tool voor ASO (App Store Optimisation) en het meten van de belangrijkste zoekwoorden gebruikt door klanten om jouw app te vinden in de app stores.
• Google Firebase en Adjust zijn tools die gebruikt worden om mobile marketing campagnes te meten.
• Optimizely, Mixpanel en Usabilla zijn instrumenten om mobile productontwikkeling en mobile marketing campagnes te meten en optimaliseren.
• Urban Airship en Notificare worden gebruikt voor het verzenden van push-notificaties. Deze tools worden gebruikt om campagnes te optimaliseren, maar ook om de toegevoegde waarde van mobile binnen de organisatie aan te tonen.

5. Wat de toekomst zal brengen

Veel bedrijven zijn op zoek naar manieren om hun marketing te integreren in bestaande chatplatforms, zoals Messenger en WhatsApp. Op deze manier proberen ze de klant te ontmoeten waar ze hun tijd besteden. Hier zitten zeker voordelen aan, zoals dat de gebruiker niet nog een andere app hoeft te downloaden. Maar er kleven ook nadelen aan; het is moeilijker om de algehele gebruikerservaring te controleren en het is moeilijker om je aanbod op deze platforms om te zetten in conversie.

En dan is er nog de uitdaging van de steeds evoluerende mobile besturingssystemen. Deze besturingssystemen en hun AI assistenten, zoals Siri en Google Now, worden steeds meer de interface naar je dienst. Wanneer een gebruiker zijn telefoon vraagt iets in het winkelmandje te plaatsen, welk mandje zal de assistent dan kiezen? Of welke luchtvaartmaatschappij kiest de assistent wanneer het wordt gevraagd om een vlucht te boeken? Deze nieuwe interactie opent een hele reeks van nieuwe uitdagingen en kansen voor de mobile marketers.

Tim Akkerman is voorzitter van de DDMA Commissie Mobile en werkzaam als Head of Mobile bij SuitSupply.

DDMA Elite is een initiatief van de marketingcommissies van DDMA. Er zijn Elites over search, social, digital transformation, mobile marketing en mobile product development. Het doel van de Elites is dat vakexperts onderling kennis uitwisselen. Deelnemers aan deze Elite: Gaston Bremer (Ahold), Remy Bleijendaal (App Annie), Rik Hoogkamer (Bol.com), Tim Vogel (Bux), Olivia Harvey (Google), Nikky Hofland (Ideahackers), Sjoerd Huitema (Letterschool), Wim Franssen (Lotto), Machteld Wytema (Marktplaats), Matthijs van Giffen (Philips), Norman van Ameyden (RTL Nederland).